左圖為木質(zhì)鳳冠冰箱貼，右圖為AR金屬鳳冠冰箱貼。中國國家博物館供圖
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數(shù)據(jù)顯示，自7月開售至今，“鳳冠冰箱貼”共售出14.5萬個，一躍成為近20年來國博當(dāng)之無愧的文創(chuàng)“銷冠”。相關(guān)話題頻登熱搜，更讓不少人直呼“一冠難求”。
剛剛過去的“雙11”，數(shù)萬消費(fèi)者做足功課，定好鬧鐘在不同平臺等候購買一款冰箱貼，還有熱心網(wǎng)友在社交平臺上分享了搶購攻略。“11日晚8點(diǎn)，平臺放貨1萬個，沒過幾秒就沒了。”來自浙江的艾薇告訴記者。讓消費(fèi)者們夢寐以求的，正是國家博物館推出的爆款文創(chuàng)——“鳳冠冰箱貼”。
在線下，早上7點(diǎn)，距離國博開館還有兩個小時，就有不少市民游客不顧寒冷，在門口排起了等候入館的長隊(duì)。他們早起排隊(duì)的目的，也是去一層西大廳的文創(chuàng)商店找尋這款冰箱貼的蹤影。
限量售賣引發(fā)搶購熱潮
“是誰同時擁有了兩個版本的‘鳳冠冰箱貼’呀?原來是我!”11月12日，成功購買到一款“木質(zhì)鳳冠冰箱貼”、一款“AR金屬鳳冠冰箱貼”的鄭若晴興奮地在社交平臺上分享自己的“戰(zhàn)利品”，獲得不少網(wǎng)友點(diǎn)贊評論。為了這一心心念念的文創(chuàng)，她六點(diǎn)半就到國博門口排隊(duì)，歷經(jīng)兩個多小時后，拿到了工作人員發(fā)放的452號號碼牌，“目前，每天線下僅有1500個購買名額，每人限購兩個。”
在國博負(fù)一層的“古代中國”展廳，出土于明十三陵定陵地宮的明萬歷孝端皇后佩戴的“九龍九鳳冠”是明星文物，“鳳冠冰箱貼”正是以此為原型設(shè)計打造的。不只是冰箱貼，圍繞“鳳冠”這一IP，國博又陸續(xù)開發(fā)了筆記本、徽章、雪糕等10余款產(chǎn)品，均得到廣大消費(fèi)者的喜愛。
同樣“一貼難求”的，還有北京古代建筑博物館推出的“天宮藻井冰箱貼”，其原型是古建館館藏文物隆福寺萬善正覺殿天宮藻井。記者了解到，這一冰箱貼提前3天在網(wǎng)上放號，每天限量400個。上周，北京順義的莊建新獲得了擁有它的資格，“連續(xù)搶了半個月，這次終于中簽了，這款冰箱貼售價168元，在冰箱貼里算是價位比較高的，沒想到仍有這么多人買。”
北京古代建筑博物館館長薛儉表示，“天宮藻井冰箱貼”制作復(fù)雜，采用傳統(tǒng)的琺瑯描色工藝搭配玻璃漆上色，廠商3條生產(chǎn)線的每日最大生產(chǎn)量只有400個。“我們在保證質(zhì)量的前提下，又增加了兩條生產(chǎn)線，目前正處于打樣試制階段，預(yù)計11月中下旬能滿足更多游客的購買需求。”薛儉說。
針對博物館文創(chuàng)火爆“出圈”，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授田卉對《工人日報》記者表示，當(dāng)前，IP驅(qū)動已成為文博場館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)變文化資源優(yōu)勢為文化發(fā)展優(yōu)勢的主要路徑。從市場來看，“國潮”風(fēng)勢頭迅猛，正在從以Z世代為代表的青年群體向更廣泛的人群擴(kuò)散和滲透。
從文創(chuàng)中尋求情緒價值
“不愧是‘天花板中的天花板’，這類文創(chuàng)不能僅僅按照冰箱貼的價值去衡量，它還原度高、設(shè)計精巧，稱得上是件藝術(shù)品。”莊建新告訴記者，“天宮藻井冰箱貼”拿到手感覺沉甸甸的，無論是中式審美還是精湛工藝，都“長”在了他的心坎上。
一邊說，莊建新一邊向記者展示著自己近年來收集的各種博物館冰箱貼：杭州博物館的影青釉里紅高足瓷杯、陜西歷史博物館的彩繪雁魚銅燈、三星堆博物館的青銅大立人像……這些以文物為原型的冰箱貼有序陳列在展板。如今，不少年輕人家中“藏品豐富”，他們將收集博物館文創(chuàng)變成一種愛好、一個習(xí)慣。
“我在家中搭建了一個滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)谋滟N‘博物館’，這上面既記錄了我的足跡，還匯聚了各個朝代的歷史印記。”莊建新認(rèn)為，看著這一個個冰箱貼，感覺就像在翻閱史書一樣，一樁樁一件件都充滿了厚重的人文氣息。
“顏值是文創(chuàng)產(chǎn)品的1.0.情緒價值才是文創(chuàng)產(chǎn)品的2.0.正是直擊情感的形象表達(dá)吸引了廣大消費(fèi)者對‘鳳冠冰箱貼’等博物館文創(chuàng)的喜愛。”田卉對記者說。同時，她認(rèn)為，中華民族具有五千年的文明傳承，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、制造綿延不絕的創(chuàng)意源泉，“博物館文創(chuàng)的火爆正說明，人們對于中華傳統(tǒng)文化傳承至今所承載的價值、意蘊(yùn)的認(rèn)知是根植于心的。”
在北京前門大街，記者走進(jìn)一家名為“北京禮物”的文創(chuàng)商店，各式特色文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，多達(dá)上千種。一位店員告訴記者，在各類文創(chuàng)產(chǎn)品中，以還原文物、古建筑為主的冰箱貼銷量最好，“既有特色文化元素，又小巧精致，可以自己存留觀賞，也可以當(dāng)作伴手禮送人，相對來說更受年輕游客喜愛。”
讓博物館文創(chuàng)走向“長紅”
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到熱捧，線下線上供不應(yīng)求，記者采訪發(fā)現(xiàn)，在許多消費(fèi)者“愛而不得”的同時，有一些人趁機(jī)做起了“生意”。除了高價轉(zhuǎn)賣做代購，還有不少店家搞起了“山寨”。記者在前門大街發(fā)現(xiàn)，沿街店鋪中出現(xiàn)了不少“鳳冠冰箱貼”，售價大概30元～80元。當(dāng)記者詢問店家是否為正版冰箱貼時，對方表示“自己也不太懂”。記者在電商平臺搜索“天宮藻井冰箱貼”，發(fā)現(xiàn)了60元～200元不等的產(chǎn)品，對于普通消費(fèi)者而言，很難分辨是否為正版。
對此，田卉表示，博物館文創(chuàng)涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題值得關(guān)注，只有在完善、成熟且專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制之下，IP授權(quán)才能從傳統(tǒng)的單方向授權(quán)合作，逐步發(fā)展為品牌與授權(quán)商基于IP文化價值的深度融合和共創(chuàng)。也只有這樣，文化IP盈利變現(xiàn)的方式才能更加多元，實(shí)現(xiàn)全鏈路盈利，并不斷提升文化IP的市場滲透力。
收集高度還原“爆款”文物的冰箱貼成為年輕人的新風(fēng)尚，也反映出文創(chuàng)市場對年輕消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。田卉認(rèn)為，當(dāng)下，還應(yīng)冷靜、清醒地看到，部分博物館文創(chuàng)因追求快速商業(yè)變現(xiàn)，選擇借鑒或模仿已有的成功模式，導(dǎo)致文化IP開發(fā)落入低水平、高重復(fù)的開發(fā)境地，不利于文化資源的可持續(xù)開發(fā)與創(chuàng)新。同時，部分博物館文創(chuàng)設(shè)計者們忽視文化資源開發(fā)的整體性與統(tǒng)一性，碎片化、片段式地截取傳統(tǒng)文化元素，缺乏對文化意蘊(yùn)和價值的深刻理解，致使文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)基調(diào)不符、內(nèi)容排異等現(xiàn)象，無法深度喚醒傳統(tǒng)文化魅力。
“產(chǎn)品品質(zhì)是文創(chuàng)產(chǎn)品能夠‘出圈’的根本，當(dāng)大眾對競相開放的博物館‘國潮’文創(chuàng)花海產(chǎn)生審美疲勞的時候，對細(xì)節(jié)的極致雕琢和對品質(zhì)的極致追求方能讓產(chǎn)品走向‘長紅’。”田卉說。(記者 趙歡)
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