在電商企業(yè)嘗試沖破天花板桎梏的過(guò)程中，挖掘消費(fèi)者潛在需求正成為新的掘金方式。2月28日，京東發(fā)布了2018年第四季度和全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，其2018年全年非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為35億元。值得注意的是，京東年度活躍用戶數(shù)下跌狀況剎車，單個(gè)用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)25.3%，企業(yè)放大了高粘性、高復(fù)購(gòu)率用戶的價(jià)值。無(wú)獨(dú)有偶，綜合類電商以及垂直電商企業(yè)均在用戶價(jià)值方面做文章，或通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)外延，或擴(kuò)圍品類豐富性。

活躍用戶數(shù)基本持平

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2018年收入4620億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為35億元，超出分析師預(yù)期。京東2018年GMV（全年交易總額）近1.7萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%。財(cái)報(bào)眾多數(shù)據(jù)中，活躍用戶數(shù)較為突出。

剛剛經(jīng)歷了2018年三季度“活躍用戶數(shù)單季大幅下滑860萬(wàn)”的京東正在逐步解圍。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.053億，與上個(gè)季度相比基本持平，且與2017年2.925億的年度活躍用戶數(shù)相比小幅上升4.4%，京東年度活躍用戶數(shù)下跌狀況得以剎車。同時(shí)，京東還首次披露了2018年第四季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%，相較于第三季度活躍用戶數(shù)上漲了2個(gè)百分點(diǎn)。

不可否認(rèn)的是，以微信市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng)和新用戶對(duì)京東活躍用戶的增長(zhǎng)帶來(lái)了幫助。在電話會(huì)議中，京東稱超過(guò)1/4新用戶都來(lái)自微信平臺(tái)，也會(huì)考慮未來(lái)有多少的新用戶是來(lái)自于拼購(gòu)，上述兩個(gè)渠道都是京東獲取新用戶非常重要的渠道。京東董事局主席、CEO劉強(qiáng)東進(jìn)一步解釋稱，前期拼購(gòu)用戶初始訂單客單價(jià)相對(duì)平臺(tái)用戶偏低，但京東會(huì)關(guān)注通過(guò)拼購(gòu)產(chǎn)生的用戶、用戶留存以及后續(xù)消費(fèi)，還會(huì)加大交叉品類營(yíng)銷和用戶營(yíng)銷。

實(shí)際上，低線城市、女性用戶以及一二線城市中低收入消費(fèi)者逐漸變?yōu)榫〇|的新用戶。電話會(huì)議中，劉強(qiáng)東表示，在2019年當(dāng)中京東會(huì)關(guān)注三四線城市，從目前來(lái)看，三四線城市的用戶增長(zhǎng)非常明顯，京東將會(huì)提供更多產(chǎn)品吸引縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

2月26日，京東零售子集團(tuán)CEO徐雷表示，京東商城在升級(jí)為京東零售子集團(tuán)后，將從開(kāi)放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變，在商業(yè)模式、生意鏈條和目標(biāo)用戶三方面布局。在目標(biāo)用戶層面，京東零售子集團(tuán)將向低線城市城市下沉并計(jì)劃覆蓋更廣的客群，企業(yè)、家庭、男性，女性、高線城市及低線城市人群等均包含在內(nèi)。

單個(gè)用戶貢獻(xiàn)率漲25.3%

企業(yè)增加新用戶時(shí)，挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，甚至是增加現(xiàn)有用戶黏性和復(fù)購(gòu)變得極為重要。值得注意的是，京東季度活躍用戶數(shù)的同比增長(zhǎng)率為20%遠(yuǎn)高于年度活躍用戶數(shù)的同比增長(zhǎng)率4.4%，該數(shù)據(jù)表明用戶的復(fù)購(gòu)率正在提升、用戶粘性正在增加，而這也將帶動(dòng)單個(gè)用戶對(duì)平臺(tái)交易額的貢獻(xiàn)值上漲。

單個(gè)用戶對(duì)京東的貢獻(xiàn)率正被放大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年京東全年GMV近1.7萬(wàn)億元，年度活躍用戶數(shù)3.053億，人均貢獻(xiàn)GMV約為5568元。2017年京東全年GMV首次破億達(dá)到1.3萬(wàn)億元，年度活躍用戶數(shù)為2.925億，當(dāng)年人均貢獻(xiàn)GMV約為4444元。由此可見(jiàn)，2018年人均貢獻(xiàn)GMV與2017年相比新增1124元，同比增長(zhǎng)25.3%。

年度活躍用戶數(shù)基本持平，GMV保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，意味著平臺(tái)中的優(yōu)質(zhì)用戶甚至是會(huì)員用戶產(chǎn)生的效益在逐漸放大。北京商報(bào)記者從京東了解到，京東付費(fèi)會(huì)員上線不到2年時(shí)間里，截至2018年9月，京東PLUS會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)。其中，60%的會(huì)員用戶居住在一二線城市，65%的會(huì)員用戶在35歲以下，這些人群無(wú)疑是消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。從用戶忠誠(chéng)度來(lái)看，京東PLUS會(huì)員中忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，高于全站平均水平，80%的用戶會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。

實(shí)際上，付費(fèi)用戶帶有高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高粘性等特點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于普通用戶。已經(jīng)施行付費(fèi)會(huì)員制的亞馬遜，已經(jīng)開(kāi)始收割成效，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIRP 2015年報(bào)告顯示，亞馬遜 Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi)高達(dá)1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅625美元。

放大服務(wù)收入效果

放大用戶價(jià)值的背后，京東正盡可能地向外擴(kuò)大著業(yè)務(wù)范圍，增加用戶從多維度接觸企業(yè)的可能性。目前，京東零售子集團(tuán)要從開(kāi)放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等任何一個(gè)場(chǎng)景下形成交易。就在上個(gè)月，京東才剛剛宣布把京東商城升級(jí)為零售子集團(tuán)，與京東物流、京東數(shù)字科技并列京東三大子集團(tuán)。

在消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮之際，京東商城需要要保持有質(zhì)量的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示2018年第四季度京東商城的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.1%，去年同期為0.6%。2018年全年京東商城的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.6%，較2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%，呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。 作為京東集團(tuán)最大的業(yè)務(wù)板塊，京東商城承擔(dān)了京東集團(tuán)90%以上的收入。

零售快速變遷過(guò)程中，電商憑借著技術(shù)爭(zhēng)奪著實(shí)體零售商的資源。無(wú)論是阿里還是京東，為平臺(tái)中的入駐者以及觸網(wǎng)的實(shí)體零售商提供技術(shù)、金融、物流、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)和輸出自身成熟的體系，已經(jīng)是前者拓展業(yè)務(wù)時(shí)的主攻方向之一。財(cái)報(bào)顯示，隨著零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和開(kāi)放，2018年全年凈服務(wù)收入為459億元，同比增長(zhǎng)50.5%，占整體凈收入比例約10%。

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評(píng)

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