平臺補貼“加倍”，政府補貼“入場”，購買渠道進一步豐富

“雙11”提前開啟能否讓購物車“多拉快跑”?

與往年相比，今年“雙11”啟動更早，各大平臺補貼在加碼、規(guī)則也在創(chuàng)新。政府以舊換新補貼“入場”，讓“雙11”大促有了新看點。各大平臺開始“拆墻”，給消費者提供更多的選擇，也讓中小商家有機會觸達更多消費者。

“今年‘雙11’太長了，感覺都快和國慶假期連上了。”重慶消費者王丹熱衷網(wǎng)購，在他看來，今年“雙11”沒有過去那種年度大促的“狂歡感”，但多了不少新亮點，不能輕易錯過。

今年“雙11”疊加系列消費促進政策，被認(rèn)為是提升全民消費意愿的一個關(guān)鍵時間窗口。有業(yè)內(nèi)人士指出，誰先啟動“雙11”，誰就有望搶收第一波銷量。

在此背景下，各平臺自然“沒有最早，只有更早”。記者發(fā)現(xiàn)，跟去年相比，活動時長變化最大的是淘寶天貓平臺，10月14日開啟預(yù)售預(yù)熱，比2023年和2022年提前了10天;京東比2023年和2022年提前了9天;拼多多提前了6天……有評論認(rèn)為，“急切”二字寫在了各大平臺臉上。

補貼加碼 規(guī)則創(chuàng)新

今年拼多多首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，將過去的“買貴必賠”升級為“買貴雙倍賠”。天貓在官方85折、或跨店滿減“每300減50”活動基礎(chǔ)上，額外再投入300億元消費券及紅包。

值得一提的是，政府以舊換新補貼首次“入場”參與“雙11”大促，讓消費者直呼家電價格“真香”。在政府20%補貼力度、天貓品類券、品牌官方立減15%等多重優(yōu)惠疊加下，天貓平臺上家電價格可低至6折。企業(yè)表示，作為政府指定補貼發(fā)放平臺，在政府提供綠色節(jié)能產(chǎn)品15%～20%的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，將聯(lián)合品牌商家、金融機構(gòu)，為用戶提供更好的換新體驗。

什么值得買“雙11”活動總負(fù)責(zé)人張宇昂介紹，政府以舊換新補貼可謂是今年“雙11”期間的重要引擎，有望充分帶動消費潛力的釋放。“一方面各地政府出臺地區(qū)消費券，持續(xù)擴大補貼范圍，滿足消費者多元的換新需求，另一方面各大平臺不僅積極配合發(fā)放，也各自追加投入疊加補貼，進一步提升了惠民力度，從而激發(fā)用戶換新活躍度和積極性。”張宇昂說。

補貼加碼之外，規(guī)則也在創(chuàng)新。遙望科技從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進行全面升級。例如，10月12日～14日，遙望主播和300多位選品官創(chuàng)新采用邊砍價邊直播的方式帶貨，直播間里商品更新速率更快，品類更多更全，機制實時變化，解決了以往商品、機制、內(nèi)容單調(diào)重復(fù)的問題，給消費者更多新鮮感和實在的福利。

從“建墻”轉(zhuǎn)為“拆墻”

今年9月，淘寶在支付寶、銀行卡等支付方式基礎(chǔ)上開放了微信支付，被行業(yè)視為“互聯(lián)互通”的里程碑事件。

“淘寶、天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通后，年輕用戶和下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長。”淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉說，支付的打通是合作的第一步，未來還會不斷加深包括在流量等方面的合作。

互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華認(rèn)為，對于微信用戶來說，現(xiàn)在可以直接打開淘寶去購物，可能對淘寶整個促銷活動的設(shè)計產(chǎn)生很大影響。隨著用戶的購買渠道更加豐富和暢通，包括大學(xué)生、中老年群體等偏好使用微信支付的用戶，將成為淘寶、天貓商家的新增量。

10月16日，京東物流宣布與淘天集團達成合作，將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能選擇京東物流作為服務(wù)商。目前，雙方對接系統(tǒng)已基本完成，消費者可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。與此同時，京東也接入阿里巴巴旗下的菜鳥速遞與菜鳥驛站網(wǎng)絡(luò)，雙方物流和支付體系正逐步融合，并接入支付寶支付。

業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺從“建墻”轉(zhuǎn)為“拆墻”，可以給消費者提供更多的選擇，也可以讓中小商家獲得更多觸達消費者的機會，有助于促進消費增長。

行業(yè)呼吁品質(zhì)直播

近年來，直播帶貨逐漸成為電商促銷的重頭戲。但一段時間來，部分流量主播在直播帶貨時接連出現(xiàn)虛假宣傳等問題引發(fā)關(guān)注。在此背景下，行業(yè)呼吁品質(zhì)直播，也成為今年“雙11”一大亮點。

“今年直播電商可能出現(xiàn)一個非常重大的拐點，將會不斷邁向一種更加有序、更加透明的運作模式，我們也將會迎來一個新的發(fā)展機遇——品質(zhì)直播。”某直播平臺負(fù)責(zé)人表示。

10月14日晚上8點，天貓“雙11”開啟預(yù)售。從直播成績來看，李佳琦直播間再度成為國貨品牌大顯身手的舞臺，諸多優(yōu)質(zhì)國貨在直播間收獲一眾消費者青睞，銷量再創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%。

專家指出，進入深水區(qū)的直播電商，需要建立長期穩(wěn)定的經(jīng)營模式。未來直播電商的發(fā)展，應(yīng)更多地關(guān)注品質(zhì)本身，通過品質(zhì)直播助力新興消費，其中頭部企業(yè)需做好示范作用，帶動行業(yè)走向正能量。專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。

本報記者 李國《工人日報》(2024年10月23日 04版)

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