國(guó)務(wù)院《“十三五”市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)劃》明確提出，“實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值和影響力，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。落實(shí)國(guó)務(wù)院重大戰(zhàn)略部署，必須提高認(rèn)識(shí)、澄清誤區(qū)、找準(zhǔn)定位，積極推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)，充分發(fā)揮商標(biāo)品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展。

提高認(rèn)識(shí)，深刻理解商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的重大意義

實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)發(fā)展模式下形成的供給結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，有產(chǎn)量、缺品質(zhì)，有產(chǎn)品、缺品牌，形成大量過剩產(chǎn)能，消耗大量社會(huì)資源。推動(dòng)商標(biāo)品牌建設(shè)，就是要抓住商標(biāo)品牌這個(gè)載體，引導(dǎo)企業(yè)注重品質(zhì)，培育品牌，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高供給質(zhì)量。

實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的迫切需要。目前，百姓消費(fèi)需求不再是簡(jiǎn)單的“有沒有”的問題，而是能不能體現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)品味，體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性。近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者的出國(guó)購(gòu)物、跨境購(gòu)物趨勢(shì)，充分顯示出追求品質(zhì)、追求品牌的消費(fèi)熱情。推動(dòng)商標(biāo)品牌建設(shè)，就是要適應(yīng)消費(fèi)需求的新變化、新趨勢(shì)，培育讓百姓放心消費(fèi)的自主品牌，提振消費(fèi)信心，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。通過擴(kuò)大新消費(fèi)，帶動(dòng)新投資，培育新產(chǎn)業(yè)，形成新動(dòng)能。

實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。經(jīng)濟(jì)全球化過程，不僅是商品服務(wù)的全球化，也是商標(biāo)品牌的全球化。商標(biāo)品牌是提升產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值的助推器，是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的通行證。目前，我國(guó)正在積極推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)、國(guó)際產(chǎn)能合作和全球化進(jìn)程。在這種大背景下，積極實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，就是要以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，樹立中國(guó)商品服務(wù)品質(zhì)的新形象。

澄清誤區(qū)，扭轉(zhuǎn)商標(biāo)品牌建設(shè)中的偏差

我國(guó)商標(biāo)品牌建設(shè)是隨著改革開放進(jìn)程，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐中逐步啟動(dòng)、逐步完善的。受傳統(tǒng)觀念影響，在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，在從封閉經(jīng)濟(jì)向開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，對(duì)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的理解和實(shí)踐還存在一些誤區(qū)和偏差。

首先，馳名商標(biāo)是商標(biāo)保護(hù)的法律概念，不是一種榮譽(yù)和商業(yè)宣傳概念。目前，社會(huì)上對(duì)馳名商標(biāo)的理解還有認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。馳名商標(biāo)是國(guó)際通用的法律概念，目的是對(duì)相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)。1884年生效的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，第一次以國(guó)際條約的形式明確對(duì)馳名商標(biāo)予以特殊保護(hù)。1995年世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，進(jìn)一步將對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)擴(kuò)大到非類似商品，并將服務(wù)商標(biāo)納入馳名商標(biāo)保護(hù)范圍。我國(guó)1985年加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，2001年加入世貿(mào)組織，開始負(fù)有保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)。

國(guó)際上，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，遵循市場(chǎng)規(guī)則，實(shí)行“個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)”的原則，即通過對(duì)涉案商標(biāo)進(jìn)行馳名商標(biāo)的認(rèn)定來(lái)加以保護(hù)。上世紀(jì)80年代，我國(guó)引入馳名商標(biāo)制度時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不健全，對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)還不清晰。在實(shí)踐上，強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)，采取“批量認(rèn)定、主動(dòng)保護(hù)”的方式，即通過政府部門事先認(rèn)定一批馳名商標(biāo)，再予以法律保護(hù)，形成“馳名商標(biāo)就是一種信譽(yù)、一種品牌”的概念和社會(huì)影響。

在完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過程中，我們對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)逐步深化，將馳名商標(biāo)的內(nèi)涵回歸到法律保護(hù)的本源，將馳名商標(biāo)的認(rèn)定回歸到國(guó)際慣例。從2003年，我國(guó)將馳名商標(biāo)認(rèn)定修改為“個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)”原則，2013年新修訂的《商標(biāo)法》又增加“禁止宣傳”原則，使我國(guó)馳名商標(biāo)的實(shí)踐真正與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌、與國(guó)際規(guī)則接軌。但是，有的地方政府受習(xí)慣思維的影響，仍將馳名商標(biāo)作為榮譽(yù)、信譽(yù)來(lái)宣傳，甚至下任務(wù)定指標(biāo)，實(shí)際上是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，與馳名商標(biāo)保護(hù)制度的宗旨相違背。

其次，政府評(píng)選認(rèn)定著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的方式，面臨著政府“越位”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

一是政府“越位”影響政府公信力。一個(gè)商標(biāo)品牌是否著名，不是由政府說了算，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。由政府組織評(píng)選認(rèn)定，是用政府公信力、政府信譽(yù)為個(gè)別企業(yè)擔(dān)保背書。運(yùn)用行政權(quán)力介入微觀經(jīng)濟(jì)事務(wù)，使政府承擔(dān)了產(chǎn)品質(zhì)量問題的無(wú)限責(zé)任，也存在著尋租的風(fēng)險(xiǎn)。

二是政府選擇性的支持扭曲了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。許多地方政府不僅評(píng)選著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，還給予大量?jī)?yōu)惠政策，使企業(yè)產(chǎn)品獲得進(jìn)入市場(chǎng)的特殊通行證，這嚴(yán)重違背了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

三是政府替代市場(chǎng)的評(píng)定誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。廣大消費(fèi)者和商家因?yàn)橛姓男庞帽硶?，往往將著名、知名商?biāo)作為選擇的重要依據(jù)。這對(duì)消費(fèi)者形成極大的誤導(dǎo)，甚至使一些不法企業(yè)利用政府信用制造假冒偽劣商品欺騙消費(fèi)者，帶來(lái)嚴(yán)重的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

找準(zhǔn)定位，積極實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略

“十三五”時(shí)期，是全面建成小康社會(huì)決勝階段，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和體制完善的關(guān)鍵時(shí)期。要從發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，把實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的重要支撐，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和百姓生活品質(zhì)的提升。

一是正確處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系。要堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用，引導(dǎo)企業(yè)樹立商標(biāo)品牌意識(shí)，提高商標(biāo)品牌的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自主品牌。

二是深化商標(biāo)注冊(cè)管理體制改革。圍繞提高商標(biāo)注冊(cè)便利化水平，積極推進(jìn)京外審查協(xié)作中心建設(shè)，提升審查效率。完善商標(biāo)網(wǎng)上申請(qǐng)系統(tǒng)和商標(biāo)注冊(cè)全程電子化，加強(qiáng)商標(biāo)數(shù)據(jù)共享，為申請(qǐng)人提供更加便利、快捷的商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)。

三是切實(shí)加強(qiáng)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。遏制商標(biāo)惡意搶注行為，加大對(duì)馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號(hào)商標(biāo)等的保護(hù)力度。落實(shí)事中事后監(jiān)管，深入推進(jìn)商標(biāo)信用監(jiān)管。繼續(xù)推動(dòng)跨地區(qū)、跨部門商標(biāo)執(zhí)法合作，加大侵權(quán)違法懲戒力度。

四是努力完善商標(biāo)品牌服務(wù)能力。促進(jìn)商標(biāo)品牌服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展，開展商標(biāo)品牌創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地建設(shè)。鼓勵(lì)企業(yè)開展注冊(cè)商標(biāo)質(zhì)權(quán)登記，推動(dòng)商標(biāo)品牌資本化運(yùn)作。支持獨(dú)立第三方對(duì)我國(guó)商標(biāo)品牌開展社會(huì)化、市場(chǎng)化評(píng)價(jià)，建立客觀、公平和國(guó)際化的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，加大商標(biāo)品牌推廣力度。

五是不斷提升商標(biāo)品牌國(guó)際化水平。主動(dòng)參與商標(biāo)領(lǐng)域國(guó)際規(guī)則制定，提高我國(guó)商標(biāo)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和影響力。圍繞“一帶一路”建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中“商標(biāo)先行”，加快培育以商標(biāo)品牌為核心的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步健全企業(yè)商標(biāo)海外維權(quán)協(xié)調(diào)機(jī)制，加大海外商標(biāo)維權(quán)援助力度，為中國(guó)品牌構(gòu)建更加公平便利的國(guó)際營(yíng)商環(huán)境。

(張茅 作者為國(guó)家工商總局局長(zhǎng))

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