網(wǎng)絡(luò)購物、知識付費(fèi)、游戲經(jīng)濟(jì)……

青年引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)新風(fēng)潮(大數(shù)據(jù)觀察·青年消費(fèi)新趨勢)

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、艾媒咨詢、《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》 制圖：蔡華偉

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隨著數(shù)字技術(shù)深度應(yīng)用，消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景不斷涌現(xiàn)，大大激發(fā)公眾尤其是青年群體的消費(fèi)意愿，數(shù)字消費(fèi)已成為推動經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。

追求即時高效、生活品質(zhì)和性價比，對文化生活有高需求……作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的當(dāng)代青年，有著更“挑剔”的消費(fèi)品位，也更習(xí)慣于數(shù)字消費(fèi)。近年來，電商數(shù)實融合加快，即時零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)、新模式、新場景加速涌現(xiàn)，知識經(jīng)濟(jì)和游戲經(jīng)濟(jì)熱度高漲，青年作為主力軍，如何引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)風(fēng)潮?記者進(jìn)行了采訪。

網(wǎng)絡(luò)購物場景新

“家人們，來看看這株火棘，秒價2200元，喜歡的小哥哥小姐姐們可以拍下了……”近日，在江蘇省沭陽縣藝森園盆景直播基地里，拍賣聲、報價聲起伏不斷，花木主播們以矩陣直播線上競價拍賣的方式，將美麗的盆景銷往全國各地。

“紅梅、黑松等單品在青年消費(fèi)客群中很受歡迎。”矩陣直播主持人周艷玲介紹，這種創(chuàng)新的直播形式，聚集主播形成強(qiáng)大的直播矩陣，通過專業(yè)主持人的講解，更加充分展示豐富多樣的盆景作品，吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕顧客的關(guān)注，直播銷售的成交量和成交額直線上升。

近年來，沭陽縣大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)，推廣花木電商矩陣直播新模式，助推花木盆景暢銷國內(nèi)外市場，年宵花等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、馬來西亞、新加坡等多個國家和地區(qū)。如今，全縣花木從業(yè)人員超35萬人，花木電商突破5萬家，2024年花木銷售額達(dá)350億元。

直播帶貨、短視頻營銷、即時零售……網(wǎng)絡(luò)購物的新形式也在引領(lǐng)和創(chuàng)造青年消費(fèi)新需求。

據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院相關(guān)課題組估算，2024年前11個月，全國直播電商零售額為4.3萬億元，滲透率為30%，電商行業(yè)增量中80%以上來自電商直播。

“電商直播是一種融合了娛樂、購物和社交的全新購物方式，深受年輕人喜愛。”中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤說，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后是電商直播的主要消費(fèi)人群。

以快手為例，直播互動成為供需匹配的新方式，加速了本地生活消費(fèi)需求的釋放。2024年，快手本地生活平臺上，兩輪電動車品類商品交易總額月環(huán)比平均增速達(dá)232%，部分品牌季度銷售額超億元，其中30歲以下消費(fèi)者占41%。

與此同時，快速崛起的即時零售也正成為青年“心頭好”。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2024年，平臺賣出5億份果切，鮮花、面膜、裙子、盲盒、游戲手柄等銷量均有大幅增長，其中盲盒銷量同比增長990%。平臺跨城遷徙下單用戶(在常住地外異地即時零售下單用戶)數(shù)超過1億人，夜間下單用戶數(shù)超1.3億人。

美團(tuán)研究院研究員王凱分析，點外賣買鮮花、盲盒、裙子、游戲手柄、小家電，出差旅行時用外賣下單必需品，夜間下單外賣等新型消費(fèi)行為，多是由更適應(yīng)和喜愛新消費(fèi)模式的青年群體所帶動，也幫助了千千萬萬實體門店增加收入。

知識付費(fèi)潛力大

“配色和動畫都很高級，如果我做大概要一天時間，這16塊花得值!”前段時間，30歲的張琳買了一套演示文稿軟件的模板。在她瀏覽的模板分享平臺，全國網(wǎng)友制作上傳的演示文稿模板種類豐富。張琳購買的模板已有超100人次購買，設(shè)計上傳者也將獲得相應(yīng)收入。

以網(wǎng)絡(luò)為平臺，將知識、教育服務(wù)作為商品進(jìn)行交易，近年來的知識付費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)增長，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2022年，中國知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模從26.5億元增長至1126.5億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)6.4億人，其中青年人比例不低。

隨著短視頻熱度升高，視頻、直播類付費(fèi)內(nèi)容逐漸在知識付費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。在算法加持下，受眾更易接觸契合需求的視頻，降低了“人找課”成本。

在不同平臺，著眼于青年職場技能提升、興趣拓展、心理成長等需求的教學(xué)視頻價格從幾元到上萬元不等;在問答社區(qū)，一些專業(yè)答主通過撰寫高質(zhì)量的付費(fèi)專欄文章，每月能獲得數(shù)萬元收入。

在信息爆炸時代，青年消費(fèi)者也有了更“挑剔”的口味：除了關(guān)注知識質(zhì)量，也關(guān)注內(nèi)容和服務(wù)的個性化和性價比。

以社交平臺為依托的“線上私域教學(xué)”逐漸流行。大學(xué)生朱萌花1200元購買了為期半年的線上健身指導(dǎo)服務(wù)，“視頻講得細(xì)致，還可暫停、回放，教練會根據(jù)我每個月的情況定制運(yùn)動和飲食計劃，隨時解答問題。”據(jù)介紹，線上減脂教練高峰時一周能接10多個訂單。

隨著AI(人工智能)等技術(shù)的快速發(fā)展，知識付費(fèi)的形式也更多樣。近期，一款智能AI口語軟件很受歡迎。用戶可以選擇不同口音、角色的AI人物隨時進(jìn)行情境對話，還提供語法建議、發(fā)音糾正等服務(wù)。大學(xué)生李曉體驗后購買了終身會員，“和真人對話一樣，且沒有社交壓力，很適合沒機(jī)會接觸外教又內(nèi)向的學(xué)生。”

“知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)潛力巨大，值得看好。”中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝說，同時也要看到，知識的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、真實性有待提升，版權(quán)保護(hù)問題也較為突出。

“知識是非標(biāo)產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)維權(quán)困難。一些平臺夸大宣傳、制造焦慮等欺騙性宣傳問題值得關(guān)注。”作為知識付費(fèi)的深度用戶，中國社會科學(xué)院青年研究員張佳俊認(rèn)為，付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，一些不具備專業(yè)資質(zhì)的講師濫竽充數(shù)，有時容易混雜不實信息或誤導(dǎo)性說法，部分線上付費(fèi)課程存在“套娃”收費(fèi)。

對此，歐陽日輝建議，加大技術(shù)研發(fā)力度，實現(xiàn)抄襲追蹤、低質(zhì)內(nèi)容過篩，同時通過頭部企業(yè)帶動加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)形成良好的行業(yè)生態(tài)。

游戲經(jīng)濟(jì)活力足

手握游戲手柄，坐在電腦前，玩家胥旺控制電腦游戲角色使出各式各樣的招式，享受著周末的休閑時光。

29歲的胥旺從2017年開始在游戲軟件平臺上購買游戲，至今已經(jīng)購買了近200款游戲，價值超萬元。

2024年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)3200多億元，其中我國自產(chǎn)自研的游戲收入2800億元;玩家人數(shù)約6.7億。從專項資金扶持、減稅降費(fèi)到完善產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施、人才引進(jìn)等，多地出臺政策支持游戲行業(yè)發(fā)展。

“近些年國產(chǎn)游戲發(fā)展很快，35歲以下的青年人占國內(nèi)玩家群體的大頭，許多游戲會根據(jù)青年人的喜好進(jìn)行設(shè)計。”北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生導(dǎo)師、“游戲的人”檔案館館長劉夢霏說，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的游戲深受青年歡迎，國風(fēng)游戲也越來越多。

《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國主機(jī)游戲市場收入為44.88億元，同比增長55.13%。據(jù)了解，這一增長與現(xiàn)象級游戲《黑神話：悟空》密切相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該游戲在全球游戲平臺Steam上的銷量已超2270萬份，收入超70億元，在游戲主機(jī)平臺上也有不俗表現(xiàn)。

《2024中國青年消費(fèi)趨勢報告》指出，近三成青年受訪者會為情緒價值消費(fèi)。“以前買的更多的是國外3A大作，現(xiàn)在國產(chǎn)游戲越做越好，我和身邊朋友都很激動，會第一時間買來支持。”胥旺說。

青年玩家消費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)，游戲消費(fèi)不僅在游戲本身，還有硬件設(shè)備、線下文旅等延伸消費(fèi)。“為了玩得更流暢，身邊很多朋友買了新款游戲主機(jī)。”胥旺說，2024年自己也更新了游戲裝備，相關(guān)消費(fèi)超萬元。

中國旅游研究院日前發(fā)布的《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報告》顯示，每周玩游戲3至5次以上的玩家，每年旅游次數(shù)超過3次，88%的游戲用戶愿意參加線下場景體驗和活動?！逗谏裨挘何蚩铡酚螒虻纳暇€，就帶動了山西相關(guān)古建文旅和非遺文化火爆出圈，側(cè)面印證了游戲經(jīng)濟(jì)活力十足。

本報記者 齊志明 祝佳祺 楊顏菲

《人民日報》(2025年02月19日 第 07 版)

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