黃 鑫

5月31日晚8點(diǎn)，電商“618”大促開(kāi)啟。在京東，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為等眾多品牌成交金額迅速突破1億元，截至24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。截至5月31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓“618”成交破1億元，超37000個(gè)品牌成交翻倍。

專家表示，今年“618”電商平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)“簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化體驗(yàn)”增強(qiáng)用戶積累和留存能力，主要亮點(diǎn)為“全面取消預(yù)售機(jī)制”，主打簡(jiǎn)單直接，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力。

優(yōu)化用戶體驗(yàn)

一份關(guān)于“618”消費(fèi)態(tài)度的用戶調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者認(rèn)同極致性價(jià)比就是綜合體驗(yàn)最優(yōu)，即以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為前提，綜合品牌、質(zhì)量、物流、增值服務(wù)等多個(gè)因素，讓消費(fèi)者愉快、舒心購(gòu)物。

今年“618”大促期間，京東超2萬(wàn)名客服7×24小時(shí)全天候服務(wù)，超200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)、80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)及獨(dú)有服務(wù)護(hù)航用戶體驗(yàn)。“先享后付”首次參與京東“618”，比去年“雙11”訂單增長(zhǎng)120倍。抖音電商平臺(tái)從品控質(zhì)檢、發(fā)貨時(shí)效、物流體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面加強(qiáng)專屬保障，同時(shí)聯(lián)合商家為用戶提供家電“以舊換新”、生鮮鮮花“壞了包退”等服務(wù)權(quán)益。天貓平臺(tái)首次取消預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣。

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示，今年“618”各大電商平臺(tái)憑借供應(yīng)鏈上的深厚積累，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，推出一系列針對(duì)性優(yōu)惠活動(dòng)。例如，京東百億元補(bǔ)貼計(jì)劃，不僅涵蓋電子產(chǎn)品、家電、家居、服飾等多個(gè)品類，更確保消費(fèi)者能享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。同時(shí)，還加大直播投入，通過(guò)主播現(xiàn)場(chǎng)推薦讓消費(fèi)者更直觀了解商品，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

賽智產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)趙剛認(rèn)為，近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上零售額呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)，各電商平臺(tái)愈發(fā)關(guān)注用戶留存率和復(fù)購(gòu)率兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。取消預(yù)售，是站在用戶立場(chǎng)上做出的選擇，讓電商平臺(tái)回歸最初的大促狀態(tài)。各大電商平臺(tái)順應(yīng)消費(fèi)者意愿“化繁為簡(jiǎn)”，加速向用戶需求靠攏。

強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林認(rèn)為，今年“618”突出亮點(diǎn)有二：一是淘寶取消預(yù)售，二是京東打低價(jià)牌。性價(jià)比依然是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

趙剛分析，今年“618”各大電商平臺(tái)繼續(xù)“拼低價(jià)”。一方面，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，“便宜和好”是電商平臺(tái)穩(wěn)住市場(chǎng)份額、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段;另一方面，從需求側(cè)看，隨著電商平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，“便宜和好”是吸引消費(fèi)者決策的主要因素。調(diào)查顯示，2023年超過(guò)85%的網(wǎng)購(gòu)用戶線上消費(fèi)時(shí)更加理性，商品價(jià)格優(yōu)惠度躍升為電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的最重要因素，“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力”的綜合購(gòu)物體驗(yàn)被消費(fèi)者推崇。電商消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者態(tài)度的變化促使電商平臺(tái)營(yíng)銷策略改變。

今年“618”期間，京東百億元補(bǔ)貼的近60萬(wàn)個(gè)全網(wǎng)低價(jià)商品吸引了眾多消費(fèi)者，開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)，百億元補(bǔ)貼專區(qū)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超50%。“抖音商城618好物節(jié)”大促會(huì)場(chǎng)特別設(shè)置了超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等頻道，不斷更新不同主題的熱賣榜單，滿足消費(fèi)者多元購(gòu)物需求。年中盛典是唯品會(huì)“618”期間最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)之一，涵蓋女裝、男裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外多種品類以及數(shù)萬(wàn)款爆款商品。

趙剛表示，“便宜和好”是電商平臺(tái)加速回歸本質(zhì)的深刻體現(xiàn)。電商平臺(tái)將資源更多投入到降低產(chǎn)品價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面，從而提升用戶體驗(yàn)和滿意度，回歸服務(wù)用戶的本質(zhì)。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)惠多由商家自行承擔(dān)，商家在“引流”與“盈利”之間進(jìn)退兩難。未來(lái)，電商促銷活動(dòng)如何讓用戶、商家都獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。

技術(shù)助力直播

依托技術(shù)創(chuàng)新和渠道變革，電商直播已成為消費(fèi)促進(jìn)的催化劑。今年“618”，電商直播依舊火熱，以直播帶貨為代表的內(nèi)容生態(tài)是支持銷售的主要營(yíng)銷動(dòng)作，也是推動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的主要力量。

在抖音電商平臺(tái)，董宇輝為空調(diào)、手機(jī)、無(wú)人機(jī)、按摩儀、電視機(jī)、手表等“深圳特產(chǎn)”代言。開(kāi)播20分鐘便熱賣近萬(wàn)單，成為抖音小時(shí)榜、帶貨總榜雙冠軍，在線觀看人數(shù)超10萬(wàn)人。

京東“采銷東哥”AI數(shù)字人下場(chǎng)直播帶貨，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)首個(gè)企業(yè)家數(shù)字人直播形式，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元，為京東尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

朱克力認(rèn)為，這種“內(nèi)容+電商”的模式，在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也為電商平臺(tái)帶來(lái)更多流量和銷售額。未來(lái)隨著5G、AI等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，直播在電商領(lǐng)域的應(yīng)用將更廣泛，成為推動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的重要力量。

“直播在‘618’大促中的重要性在提高。但隨著直播競(jìng)爭(zhēng)激烈、新鮮感減弱，用戶量有見(jiàn)頂趨勢(shì)。支撐直播的是內(nèi)容，未來(lái)直播主播要在模式上創(chuàng)新，保持新鮮感。”盤(pán)和林說(shuō)。

趙剛分析，“用戶至上”的核心理念貫穿“618”電商直播，也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。為提升用戶體驗(yàn)感，電商直播銷售邊界不斷拓寬，從以往的以美妝為主發(fā)展為全品類覆蓋。消費(fèi)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，營(yíng)造“所見(jiàn)即所得”的直觀性，例如打造戶外直播現(xiàn)場(chǎng)。直播內(nèi)容不斷豐富，為消費(fèi)者傳遞更專業(yè)的知識(shí)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，借助新技術(shù)應(yīng)用，電商直播將持續(xù)聚焦消費(fèi)者需求，深化內(nèi)容創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，攜手消費(fèi)者共創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)時(shí)代。

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