?????“醬香拿鐵”“火鍋牙膏”“烏江B站榨菜”，新茶飲跨界聯(lián)名呈現(xiàn)常態(tài)化

一些品牌為何總是熱衷跨界聯(lián)名？

專家指出，跨界聯(lián)名是錦上添花，但產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新需同步進(jìn)行

作為一種新的營銷手段，跨界聯(lián)名已成了一些品牌破圈的密碼。一些品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化的邊界，通過IP引爆消費(fèi)者情緒，進(jìn)而刺激消費(fèi)。但這也是一把雙刃劍，一些跨界聯(lián)名還存在低俗、打擦邊球等問題，應(yīng)著力避免。

前不久，重慶涪陵榨菜旗下產(chǎn)品烏江榨菜和B站官宣聯(lián)名，共同發(fā)布《在一起，才真香》創(chuàng)意視頻，并推出烏江與B站聯(lián)名榨菜。作為我國市占率第一的榨菜品牌，開啟年輕化之道的探索。烏江榨菜與B站跨界聯(lián)名，也讓國貨品牌與年輕人喜愛的品牌成功實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

當(dāng)下，作為一種新的營銷手段，跨界聯(lián)名已然成了一些品牌破圈的密碼，老字號(hào)品牌、新消費(fèi)品牌紛紛參與其中。今年9月，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的合作刷屏，讓“醬香拿鐵你喝了嗎”成為一句問候語。在新茶飲行業(yè)，跨界聯(lián)名更是常態(tài)化營銷手段。然而，品牌跨界聯(lián)名“翻車”的情況也屢屢出現(xiàn)。近日，某新茶飲品牌因打擦邊球營銷被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，目前該品牌推出的聯(lián)名款產(chǎn)品已全部下架。

對(duì)此，專家指出，一些品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化的邊界，通過IP引爆消費(fèi)者情緒，進(jìn)而刺激消費(fèi)。但跨界聯(lián)名是一把雙刃劍，可能會(huì)給外界帶來重營銷輕產(chǎn)品的品牌印象。此外，還應(yīng)著力避免低俗、打擦邊球等問題。

代際之間有著截然不同的消費(fèi)觀

登康口腔旗下冷酸靈牙膏作為重慶知名品牌，曾輝煌一時(shí)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)展卻一度有些“落伍”。2019年4月，該品牌與小龍坎聯(lián)名推出的一款“火鍋牙膏”爆紅網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品在電商平臺(tái)預(yù)售，首批4000件半天內(nèi)便售罄——重慶老字號(hào)牙膏品牌在跨界嘗試中嘗到了甜頭。

“以往，一款產(chǎn)品是否受歡迎、如何改進(jìn)，都需要企業(yè)做長時(shí)間的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研。而現(xiàn)在通過跨界聯(lián)名把隔在‘冷酸靈’和消費(fèi)者中間的那堵墻敲掉了，為企業(yè)提供了市場參考數(shù)據(jù)，節(jié)省了調(diào)研成本。”登康口腔負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，老字號(hào)擁有良好的品牌信任度，新消費(fèi)拓展了老字號(hào)的發(fā)展空間，“新”“老”結(jié)合，使老字號(hào)煥發(fā)新活力。

年輕消費(fèi)群體是新消費(fèi)的主要目標(biāo)客戶。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后對(duì)零售消費(fèi)業(yè)的貢獻(xiàn)已超過70后和80后，90后、95后及00后更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅是物理和感官刺激，還可以是社交價(jià)值和精神滿足。因此，他們更愿意為愛好、新奇買單。

據(jù)了解，登康口腔通過大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，90后、95后對(duì)新鮮口味更感興趣。近幾年陸續(xù)推出變形金剛、國博衍藝等系列IP聯(lián)名跨界產(chǎn)品，廣受年輕人歡迎。

“新老品牌頻頻聯(lián)動(dòng)，這與‘Z世代’崛起引發(fā)的新一輪消費(fèi)升級(jí)趨勢有關(guān)。”重慶工商大學(xué)教授莫遠(yuǎn)明說，代際之間，有著截然不同的消費(fèi)觀。作為老工業(yè)基地的重慶，要振興老字號(hào)，一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、地道是不夠的。要打造新消費(fèi)模式，把傳統(tǒng)產(chǎn)品與新生代的核心訴求進(jìn)行有效嫁接。

新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名成常態(tài)

在咖啡市場，跨界聯(lián)名并不鮮見。中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2022年餐飲業(yè)跨界風(fēng)潮高漲，咖啡類跨界事件就超過20起，占比近六成，數(shù)量最多。

去年，瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵一度從飲料圈火到廣告圈，今年又聯(lián)合貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵，更是刷爆朋友圈。

根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，跟隨聯(lián)名活動(dòng)，這些咖啡品牌已經(jīng)推出了100余款新飲品，相當(dāng)于平均每3天就有一款新聯(lián)名、新產(chǎn)品誕生。選擇跨越至咖啡賽道的玩家，除了狗不理、太二酸菜魚、和府撈面這樣的特色餐飲企業(yè)，甚至還有內(nèi)聯(lián)升、李寧、特步等主營業(yè)務(wù)與餐飲沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)。

在新茶飲市場，跨界聯(lián)名更是常態(tài)化營銷手段。與熱播劇、熱門IP、國際大牌等進(jìn)行跨界營銷，推出聯(lián)名產(chǎn)品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。

奈雪的茶今年前三季度的聯(lián)名甚至多達(dá)33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類IP展開了多次聯(lián)名。

業(yè)內(nèi)人士指出，新消費(fèi)品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮，涵蓋電影、動(dòng)畫、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費(fèi)者喜好，搶占年輕消費(fèi)群體市場，實(shí)現(xiàn)互相引流。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新消費(fèi)品牌熱衷跨界聯(lián)名，背后是行業(yè)競爭愈加激烈的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，通過聯(lián)名可以打造獨(dú)特的產(chǎn)品，進(jìn)而提高品牌的差異化競爭力，以打破同質(zhì)化競爭帶來的困局。

消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身

跨界聯(lián)名是把雙刃劍，一方面有助于提升品牌關(guān)注度，特別是對(duì)于老字號(hào)品牌來講能夠吸引年輕人的關(guān)注。但另一方面，不少聯(lián)名產(chǎn)品也是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者尤其是年輕群體，是品牌跨界聯(lián)名面臨的最大問題。

品牌跨界聯(lián)名，成功的事例很多,但“翻車”的情況也屢屢出現(xiàn)。有的聯(lián)名噱頭大于實(shí)質(zhì)“強(qiáng)行捆綁”惹爭議，有的因文案低俗被網(wǎng)友質(zhì)疑，有的打擦邊球被有關(guān)部門約談，有的不顧品牌契合度強(qiáng)行組CP被質(zhì)疑割韭菜，更有甚者一味追求聯(lián)名而忽視了新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，受到消費(fèi)者質(zhì)疑。這些都影響了跨界聯(lián)名的公眾接受度。

在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，對(duì)于品牌來講，跨界聯(lián)名應(yīng)該是錦上添花，而非雪中送炭。品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，如果再加上跨界聯(lián)名的營銷手段，就可以讓品牌持續(xù)吸引消費(fèi)者。如果把希望寄托在跨界聯(lián)名上，而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，就會(huì)本末倒置。

重慶大學(xué)工商管理學(xué)院教授廖成林表示，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榍閼选⒑闷嫘亩鴩L試購買跨界聯(lián)名產(chǎn)品，但消費(fèi)者最在意的肯定還是產(chǎn)品本身。對(duì)于咖啡、新茶飲來講，還是要持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、健康的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能長期吸引年輕消費(fèi)者。（記者 李國 楊召奎）

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