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      一路狂奔的網(wǎng)紅帶貨 喧囂過(guò)后如何走向規(guī)范

      時(shí)間:2022-01-21 09:51:20|來(lái)源:光明日?qǐng)?bào)|點(diǎn)擊量:44783

      這幾天,各大電商平臺(tái)開(kāi)啟了“年貨節(jié)”,北京市民李典也忙著在直播間“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,但她覺(jué)得自己最近更理性了。“現(xiàn)在不會(huì)花大把的時(shí)間蹲守在直播間,而是想買(mǎi)東西時(shí)抽幾分鐘去頭部主播的直播間,瀏覽下當(dāng)天的商品,有需要的就買(mǎi),沒(méi)有就立馬退出直播間了。”李典曾在直播間買(mǎi)到過(guò)很多物美價(jià)廉的好物,也遇到過(guò)“東西沒(méi)有主播說(shuō)得那么好”甚至存在質(zhì)量問(wèn)題的情況。“不過(guò)總體感覺(jué),近來(lái)直播帶貨行業(yè)越來(lái)越規(guī)范了。”

      2021年12月20日,浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局通報(bào),依法對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播黃薇(網(wǎng)名:薇婭)作出稅務(wù)行政處理處罰決定,追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。隨后,薇婭的各平臺(tái)賬戶(hù)被封。消息一出,輿論嘩然,人們既驚訝于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造就的財(cái)富神話(huà),又驚訝于直播帶貨行業(yè)到底還有多少亂象。

      確實(shí),這已不是網(wǎng)紅主播第一次“翻車(chē)”。“水軍”刷單、售賣(mài)假貨、偷逃稅款……與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屢屢刷新的交易額裹挾在一起的是從未停歇過(guò)的種種亂象。這兩年,隨著各種管理辦法的出臺(tái)、稅收監(jiān)管的加強(qiáng),一個(gè)明確信號(hào)已顯現(xiàn)——

      直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如脫韁野馬狂奔的時(shí)期,已在一片喧囂聲中過(guò)去了。在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展,換種更健康的成長(zhǎng)方式,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

      高歌猛進(jìn):去年直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模近兩萬(wàn)億元

      “3、2、1!上鏈接!”“買(mǎi)它”,這些如今耳熟能詳?shù)目谔?hào),兩年多前還不“火”。在李典的印象中,自己大概2019年就聽(tīng)過(guò)李佳琦等頭部主播的名號(hào),但當(dāng)時(shí)沒(méi)有看過(guò)直播。“那會(huì)兒連在哪看直播都不知道,和朋友聊天后才知道淘寶居然還有個(gè)專(zhuān)門(mén)看直播的App。”李典回憶,2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后,出門(mén)的時(shí)間變少了,在家的時(shí)間變多了。慢慢地,她開(kāi)始跟著頭部主播下單購(gòu)物了。

      回溯電商直播的發(fā)展歷程,在資本流量涌入和疫情的助推下,整個(gè)行業(yè)近兩三年在風(fēng)口上高歌猛進(jìn),有媒體甚至用“快速催熟”來(lái)形容這一行業(yè)的發(fā)展。

      “疫情期間,很多商家線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)受阻,庫(kù)存壓力較大。直播帶貨這種銷(xiāo)售方式為存在銷(xiāo)售困境的店鋪找到了出路,也對(duì)接了消費(fèi)者需求。在電商平臺(tái)、商場(chǎng)等的積極推動(dòng)下,直播帶貨發(fā)展迅速。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林表示。

      艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示,截至2020年底,我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億人,占整體網(wǎng)民近四成,近三分之二的用戶(hù)觀看直播后做出購(gòu)買(mǎi)行為。企查查數(shù)據(jù)表明,2020年我國(guó)新增直播企業(yè)注冊(cè)數(shù)量較2016年增長(zhǎng)10倍。電商直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)吸引大批從業(yè)者入場(chǎng),從事網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)從2015年150多家到2020年20000多家的井噴式增長(zhǎng)。該報(bào)告指出,2020年新誕生近1000個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億元的直播間,預(yù)計(jì)2021年直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將接近兩萬(wàn)億元。

      網(wǎng)紅流量主播超強(qiáng)的變現(xiàn)能力,引來(lái)不少明星、企業(yè)家等紛紛入局,試圖從中分得一杯羹。從整體銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)來(lái)看,“火出圈”的直播帶貨,不僅讓許多新國(guó)貨品牌為人熟知、為農(nóng)副產(chǎn)品等打開(kāi)更多銷(xiāo)路,更帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國(guó)網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)14.1%,其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)12%,兩年平均增長(zhǎng)13.4%,增速明顯高于線(xiàn)下消費(fèi)。

      毫無(wú)疑問(wèn),一路狂奔的直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。“直播帶貨涉及的商品品類(lèi)很廣,直播的內(nèi)容展現(xiàn)和實(shí)惠折扣激發(fā)了消費(fèi)者的熱情,對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮作出了貢獻(xiàn),對(duì)促進(jìn)國(guó)貨國(guó)潮商品發(fā)展也起到了重要的推動(dòng)作用。”盤(pán)和林說(shuō)。

      中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍告訴記者,作為傳統(tǒng)電商的迭代模式,直播帶貨加速了線(xiàn)上消費(fèi)的高增長(zhǎng),線(xiàn)上互動(dòng)、全方位展示商品等方式,更方便消費(fèi)者了解和選擇商品,有利于擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模,創(chuàng)造更多的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

      亂象頻出:夸大宣傳、售賣(mài)假貨、“水軍”刷單等問(wèn)題層出不窮

      和任何一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)一樣,網(wǎng)紅帶貨行業(yè)在極速狂奔的同時(shí)也問(wèn)題不斷,就像一襲華美的袍子,上面爬滿(mǎn)了虱子,光鮮背后是“一地雞毛”。

      去年雙十一期間,浙江省消保委對(duì)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個(gè)平臺(tái)和17位主播的直播帶貨進(jìn)行了消費(fèi)體察。發(fā)現(xiàn)Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在夸大宣傳,用絕對(duì)性廣告語(yǔ)、與其他直播間價(jià)格對(duì)比等問(wèn)題;知了嚴(yán)選、融威七號(hào)(小軒哥)等主播商品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題;在李佳琦、唄唄兔直播間內(nèi),分別發(fā)現(xiàn)1批次和2批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題。

      這只是冰山一角。此前,主播辛巴因“假燕窩”事件備受關(guān)注。除他之外,售賣(mài)假貨的主播大有人在。薇婭、李佳琦等主播的直播間商品不時(shí)曝出貨不對(duì)板、質(zhì)量問(wèn)題,消費(fèi)者維權(quán)時(shí)常遇到主播售后不作為、和商家互相踢皮球的現(xiàn)象。

      從價(jià)格角度看,去年雙十一期間,李佳琦、薇婭曾和歐萊雅因定價(jià)問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格高于在歐萊雅店鋪的價(jià)格,歐萊雅解釋是由于疊加天貓官方跨店優(yōu)惠券所致。彼時(shí),輿論迅速分成兩波,有人認(rèn)為歐萊雅承諾的全年最大力度沒(méi)有做到,是不誠(chéng)信的表現(xiàn);也有人認(rèn)為頭部主播憑借近乎壟斷的地位要求全網(wǎng)最低價(jià)本身就不合理。“天下苦直播久矣”的詞條隨即登上熱搜,“如果不蹲這些主播的直播間,就不配買(mǎi)低價(jià)了嗎?”有網(wǎng)友發(fā)出這樣的質(zhì)問(wèn)。

      一些中小商家面對(duì)知名主播也沒(méi)有太多話(huà)語(yǔ)權(quán),往往交了高昂的坑位費(fèi)后在直播間的實(shí)際銷(xiāo)售量不如預(yù)期,“水軍”刷單、虛假交易制造的“幻象”讓很多中小商家“花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)寂寞”。有媒體報(bào)道,近期某企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場(chǎng)扶貧公益直播,幫助銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品等,交易額約為45萬(wàn)元,實(shí)際上真實(shí)銷(xiāo)售額僅10萬(wàn)元,刷單占比達(dá)78%。類(lèi)似的事情并不鮮見(jiàn)。“一方面,觀看人數(shù)虛高、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)注水等影響力指標(biāo)的造假,已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面,惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也污染了直播生態(tài)。”早在2020年的雙十一過(guò)后,中消協(xié)就在報(bào)告中這樣寫(xiě)道。

      在盤(pán)和林看來(lái),網(wǎng)紅直播帶貨在發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題。比如通過(guò)水軍引流的方式,不正當(dāng)?shù)孬@取流量關(guān)注;虛假宣傳、商品貨不對(duì)板,且售后服務(wù)較差;虛標(biāo)定價(jià),商家和主播先標(biāo)高價(jià)格再給予折扣,消費(fèi)者實(shí)際并沒(méi)有獲得實(shí)惠,反而付出了大量的時(shí)間成本;坑位費(fèi)和抽成使得渠道成本上升,這一成本要么由供應(yīng)商承擔(dān),要么轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者;為了流量放棄下限,突破內(nèi)容創(chuàng)作邊界等等。

      “這些行為破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,影響了用戶(hù)體驗(yàn),侵害了消費(fèi)者權(quán)益。另外,隨著直播帶貨行業(yè)馬太效應(yīng)、二八現(xiàn)象顯現(xiàn),擁有頭部流量的主播進(jìn)一步拉高直播帶貨門(mén)檻,增加的成本對(duì)商家造成了一定的壓力。”盤(pán)和林的這一觀點(diǎn)有數(shù)字佐證:雖然主播類(lèi)型日益多樣化,但主播帶貨馬太效應(yīng)凸顯,李佳琦等頭部主播吸引了大部分流量。據(jù)調(diào)研測(cè)算,Top10的頭部主播帶貨占據(jù)近55.75%的市場(chǎng)份額。

      趙萍表示,這些問(wèn)題為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展敲響了警鐘。雖然數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊,但主播和企業(yè)還是要守正創(chuàng)新,共同營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和讓消費(fèi)者放心的消費(fèi)環(huán)境,促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

      監(jiān)管出手:多部門(mén)拉緊“韁繩”,讓行業(yè)健康發(fā)展

      薇婭因偷逃稅被處理處罰后,北京、上海、廣東等多地稅務(wù)部門(mén)發(fā)出通知,要求明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播盡快自查補(bǔ)稅。

      這不是監(jiān)管部門(mén)第一次出手。這兩年,關(guān)于直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理辦法與從業(yè)規(guī)范逐步落地。2020年11月,市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》,緊接著,又發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》,嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。2021年3月15日,市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》從網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)督管理和法律責(zé)任等四個(gè)方面對(duì)直播等網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行約束;4月,七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》,為直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從業(yè)者明確了行為紅線(xiàn);9月,文旅部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》,將直播活動(dòng)的各主體納入管理范圍。無(wú)疑,監(jiān)管部門(mén)正拉緊規(guī)范直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“韁繩”。

      杭州市稅務(wù)局稽查局在就薇婭偷逃稅案件答記者問(wèn)時(shí)表示,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài),在更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、促進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中,部分網(wǎng)絡(luò)主播的稅收違法行為,擾亂了稅收征管秩序,破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。稅務(wù)部門(mén)依法依規(guī)對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播稅收違法行為進(jìn)行查處,有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期規(guī)范健康發(fā)展。國(guó)家稅務(wù)總局也表示,堅(jiān)決支持杭州市稅務(wù)部門(mén)依法嚴(yán)肅處理薇婭偷逃稅案件。同時(shí),要求各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)各種偷逃稅行為,堅(jiān)持依法嚴(yán)查嚴(yán)處,堅(jiān)決維護(hù)國(guó)家稅法權(quán)威,促進(jìn)社會(huì)公平正義;要求認(rèn)真落實(shí)好各項(xiàng)稅費(fèi)優(yōu)惠政策,持續(xù)優(yōu)化稅費(fèi)服務(wù),促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)在發(fā)展中規(guī)范,在規(guī)范中發(fā)展。

      稅務(wù)部門(mén)的這種表態(tài)體現(xiàn)出各監(jiān)管部門(mén)的一貫態(tài)度:我們從不否認(rèn)網(wǎng)紅主播帶貨對(duì)促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。但無(wú)論是直播帶貨行業(yè)還是平臺(tái)經(jīng)濟(jì),為了能長(zhǎng)期健康發(fā)展,都必須告別亂象,在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展。

      趙萍認(rèn)為,要讓網(wǎng)紅帶貨換一種更健康的方式成長(zhǎng),就要把直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)納入法制化發(fā)展軌道,讓其在快速發(fā)展的同時(shí)守住法律底線(xiàn),合法合規(guī)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新活動(dòng)。要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主體和相關(guān)行為的合規(guī)監(jiān)管,從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)入手,從產(chǎn)品生產(chǎn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售到售后服務(wù)都要符合產(chǎn)品質(zhì)量安全法、廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、反壟斷法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)的要求,維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

      “對(duì)‘水軍問(wèn)題’,要發(fā)現(xiàn)一起,查處一起,不能讓消費(fèi)者被‘假流量’引導(dǎo),以免破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。質(zhì)量和售后問(wèn)題,需要有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管,還需要消協(xié)等組織行動(dòng)起來(lái)幫消費(fèi)者維權(quán)。針對(duì)坑位費(fèi)和抽成,行業(yè)組織應(yīng)發(fā)出倡議,對(duì)抽成比例進(jìn)行限定,不能過(guò)度增加商家成本。針對(duì)偷逃稅問(wèn)題,稅務(wù)部門(mén)一方面要嚴(yán)打這種違法行為,另一方面要建設(shè)常態(tài)化稅收監(jiān)控體系。而對(duì)流量主導(dǎo)、博出位的營(yíng)銷(xiāo)行為,電商平臺(tái)要通過(guò)算法及早發(fā)現(xiàn)并及時(shí)處置。直播電商所在公司還要對(duì)帶貨主播做好合規(guī)性教育,并約束主播行為。”盤(pán)和林建議。

      商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華表示,要加強(qiáng)對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交直播帶貨活動(dòng)的重點(diǎn)管理和合規(guī)性檢查等,引導(dǎo)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各類(lèi)主體,加強(qiáng)行業(yè)自律,從商品供給、消費(fèi)者權(quán)益保障、平臺(tái)建設(shè)等多維度構(gòu)建規(guī)范的直播供應(yīng)鏈體系。

      盤(pán)和林直言,直播電商最終是否對(duì)社會(huì)產(chǎn)生效益要看兩點(diǎn):其一,直播電商是不是促進(jìn)了商品流通和消費(fèi)。其二,直播電商在保持合規(guī)運(yùn)營(yíng)的同時(shí),是否降低了銷(xiāo)售渠道成本,讓供應(yīng)商和消費(fèi)者都得到實(shí)惠。

      隨著監(jiān)管“韁繩”拉緊,我們期待,經(jīng)歷震蕩和調(diào)整后的網(wǎng)紅帶貨行業(yè)能真正讓更多商家和消費(fèi)者獲益,能走得更穩(wěn)更長(zhǎng)久。

      (本報(bào)記者 陳晨)

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