光明日報記者 李笑萌

編者按：

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻不斷深入影響人們的生產(chǎn)和生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億。

因其直觀、輕松、即時、體量小，短視頻成為不少人填補碎片時間的首選。值得關注的是，近兩年，很多人的興趣點開始從純娛樂性的“獵奇”轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯缘?ldquo;學習”，泛知識類短視頻受到越來越多人的青睞。

“光年課堂”推出的“《人世間》原著人物命運解讀”內(nèi)容。資料圖片

夏天蚊子最愛找哪些群體？心儀的手機性能究竟如何？為什么消除類游戲總能讓人上癮？一條魚從江河湖海到餐桌經(jīng)歷了哪些過程？如何剁棒骨、排骨才不易飛濺？怎么蒙娜麗莎沒有眉毛？

這些千奇百怪的問題都可以在知識類短視頻中得到解答。

2020年被稱為知識類短視頻爆發(fā)元年，各大視頻平臺在內(nèi)容建設上相繼推出知識類板塊。這些視頻涵蓋人文社科、自然科學等專業(yè)領域，也包含美食、時尚、收納、評測等生活類內(nèi)容。廣義上說，能夠使人們在碎片化時間中獲得知識或技能，對受眾有用的視頻，都可稱為“泛知識類短視頻”。視頻創(chuàng)作者既有專業(yè)機構(gòu)、媒體單位，也有一些愛好者、網(wǎng)紅達人，他們發(fā)揮自己的專長，通過可視化的呈現(xiàn)方式和通俗有趣的講述方法，給知識的傳播插上了輕盈的翅膀。泛知識類短視頻的受眾更希望在短視頻平臺上獲得有價值的信息，他們因為興趣聚集在相關內(nèi)容下，共同參與討論，在交流中形成了一個松散的網(wǎng)絡學習空間。

這些視頻有什么特點？如何確保這些視頻的專業(yè)性？為什么有的人難以長時間專注閱讀一本書，卻可以在這樣的視頻中學習相關知識？為此，記者采訪了多位活躍在B站、騰訊微信視頻號、愛奇藝等視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過他們的講述了解泛知識類短視頻創(chuàng)作背后的理念與故事。

沒有找不到只有想不到

——數(shù)以萬計內(nèi)容創(chuàng)作者對網(wǎng)民多樣化需求給出積極回應

“沒有找不到，只有想不到。”這句話可以用來形容泛知識類短視頻海量豐富的內(nèi)容。當你的心中因為一個念頭泛起小小的困惑時，可能已經(jīng)有人聲情并茂地為你準備好了一份有趣的答案——數(shù)以萬計的內(nèi)容創(chuàng)作者正在對網(wǎng)民多樣化知識需求作出積極的回應。

為什么讀書時老師教的知識點記不牢，卻能對漫畫里的經(jīng)典場面過目不忘？也許只是學習的方式不對。這是2014年“混知”微信公眾號創(chuàng)立的初衷。從最早的圖文產(chǎn)品發(fā)展到出版物、音頻課程、動畫等各類知識普及產(chǎn)品，“混知”把晦澀枯燥的知識點用漫畫的表現(xiàn)形式講得生動有趣，給不少工作生活壓力大、難以靜心啃下晦澀書籍的年輕人打開了一扇窗。“混知”首席內(nèi)容官李翔介紹，脈絡化、圖像化、娛樂化，是團隊在內(nèi)容生產(chǎn)過程中遵循的幾個要點。

王驍在視頻錄制現(xiàn)場。資料圖片

“課堂上老師講授知識時，常常是先拋出一個名詞再解釋它的定義，我們會找到一個認知的起點，把所有的關鍵要點用‘因為所以’的邏輯串起來，弱化非必要信息、強化重點信息，進行脈絡化梳理；在圖像化的過程中我們一直強調(diào)圖片的信息性，而非一味追求好玩，它是我們把知識快速傳達給受眾的方式；娛樂化則通過一些搞笑的橋段、‘人設’風格等好玩的元素來抓住大家的眼球，這樣才有可能在海量的信息中吸引受眾看下去。”李翔說。

在視頻賬號“IC實驗室”主筆“館長”看來，對知識類內(nèi)容的創(chuàng)作者來說，很重要的一點是好奇心。那些平日里習以為常的現(xiàn)象，深挖下去都大有文章可做，這些由好奇心引發(fā)的故事往往也有很多人愛看。“比如，疫情期間人們開始囤冰箱，我們專門做了一期冰箱的話題。從一個品牌查到它的同類品牌，再延伸到中國冰箱行業(yè)的發(fā)展，最后到中國白色家電的發(fā)展，故事越來越多。”“館長”表示。

在“IC實驗室”的內(nèi)容頁面，“移動互聯(lián)網(wǎng)10年回憶錄”“中國人把魚端上飯桌用了多少年”“資本是如何打造輕食概念的”等話題的視頻都有幾十萬到上百萬的觀看量。“我們的視頻背后有一條暗線，就是中國的發(fā)展變化。從歷史到現(xiàn)代再到近二十年，以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮之后的新變化，這樣一條線的起點往往就是我們生活里非常熟悉的事物。”“館長”介紹。

“腦洞大開”“你做了我想做卻不敢做的嘗試”“網(wǎng)紅食譜的實踐者”……這些都是視頻賬號BiteClub評論區(qū)中的高頻留言。“用空氣炸鍋做干炒牛河”“砂糖橘大果凍”“三文魚配糍米糕”……奇思妙想的選題配上精妙的剪輯，再加以博主“陳老師”“融梗到位”的風趣語言，BiteClub成為不少美食愛好者閑暇之余的“快樂選擇”。

“我們想把自己在行的事情分享給大家，初期在視頻中更側(cè)重實用性，幫大家分辨好壞、真假，后來更加明確了我們的目標就是突出創(chuàng)意，用意想不到的內(nèi)容帶給大家全新的生活體驗和快樂。”“陳老師”喜愛嘗試新鮮事物，他介紹：“Bite有嘗試和咬一口的意思，兼有美食和嘗鮮的寓意，Club代表和我們一樣喜愛美食、熱愛生活的人，共同組成了BiteClub。”在“網(wǎng)紅好物開箱”“探店”“試吃”系列中，真實拍攝、體驗為不少人起到了“避坑”作用，更讓很多人在觀看時會心一笑。

在泛知識類短視頻中，那些曾經(jīng)難以進入大眾化視頻公開課視野的枯燥專業(yè)甚至冷門艱深的知識內(nèi)容，以及細碎日常的生活經(jīng)驗，都在精準的分眾化傳播過程中獲得了廣泛的受眾。

讓人們看得懂學得會

——專家學者化身科普博主、團隊“轉(zhuǎn)譯”知識，讓初探專業(yè)領域成為可能

泛知識類短視頻的制作門檻看似并不高，每個接受過相關領域?qū)I(yè)訓練或有過相關經(jīng)驗的人，都可能成為共享知識的主體。事實上，在直觀的視頻形態(tài)、輕松有趣的表達背后，需要的是足量的專業(yè)知識儲備和扎實的理論支撐。如何準確、嚴謹?shù)貍鬟f知識的“干貨”，不靠激進言論輸出偏激情緒吸引流量，對泛知識類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的長久生存至關重要。

“混知”團隊已經(jīng)形成一套學習機制，即先通過閱讀文獻、咨詢專家等方式學習知識，再消化、吸收、加工，把知識“翻譯”成公眾喜聞樂見的文字、漫畫、動畫和音頻。與受眾的想象不同，李翔表示“混知”并不是一支“學霸”團隊，“一個人如果是某個領域的‘學霸’，可能會覺得寫下的東西別人理所應當能理解，團隊創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)并不嚴格對應自己的專業(yè)背景，他們也是從非專業(yè)的角度去學習某個專業(yè)問題，能夠體會到大家在學習過程中的難點，那么在制作這部分時就會進行強化，邏輯不通的就再去搜索新的資料，而不會以自己以往的經(jīng)驗進行寫作”。團隊中的“混知研究院”則由各領域?qū)＜覙?gòu)成，由他們給創(chuàng)作人員集體上課并負責專業(yè)方面的審核把關。

作為評測類視頻賬號，為盡可能保證評測結(jié)果的科學性和嚴謹性，鳳凰網(wǎng)旗下“凰家實驗室”每期視頻節(jié)目的制作周期至少都在一個月，其中最為費時費力的環(huán)節(jié)就是做檢測實驗。鳳凰網(wǎng)評測部主編趙新宇介紹：“查論文和相關行業(yè)的國家標準是每一期的標配，在此基礎上我們進入檢測環(huán)節(jié)，請具有檢測資質(zhì)的實驗室來進行。等待結(jié)果是一方面，很多時候?qū)嶒炇铱赡軟]有這樣測試過某個產(chǎn)品，檢測哪些項目、和項目相關的指標都需要我們提出來，這些都會使我們的檢測周期變長。”

而對于一些不適合拍攝的實驗室檢測，“凰家實驗室”則會自己設計實驗方法。在去年11月的一期評測羽絨服保暖性能的視頻中，團隊直接搭建了一臺能夠模擬零下20攝氏度環(huán)境的冷庫，由男女兩位測試者幾次進出后測量出胸口、腹部、手臂處溫度變化，綜合得出羽絨服的保溫能力。“我們希望在硬核評測過程中不失趣味性，所以還要考慮視頻的呈現(xiàn)效果。實驗室檢測羽絨服通常就是拆掉然后給出幾個報告，這樣視頻的可看性就會大打折扣。”趙新宇解釋。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是短視頻興起后，簡單化的情緒輸出成為一部分內(nèi)容創(chuàng)作者的“流量密碼”。主觀、激烈、口號化的內(nèi)容下包裹的情緒迅速吸引受眾站隊討論，取得可觀的流量，與之捆綁而來的則是可變現(xiàn)的商業(yè)利益。

有過媒體工作經(jīng)歷的王驍，熟稔新聞生產(chǎn)傳播的流程機制，在他的自媒體視頻賬號“小王Albert”中，尤其注重內(nèi)容的客觀性。歷史和國際關系學科背景的王驍希望通過對自己知識體系的分享，探討學習方法，為更多人提供一種認識和分析時代與世界的視角，“我希望提供盡可能多的知識‘干貨’，而不是用個人的立場‘帶節(jié)奏’”。王驍堅信，自媒體賬號的成功不是看在某個時間點有多“炸”，而是作為一個品牌能夠在某個領域里生存多久，對知識類賬號來說更是如此。

從泛知識類短視頻發(fā)展初期到如今，不僅有一批院士、教授、專家學者化身科普博主，而且還有更多的普通人組建專業(yè)團隊。他們本身并不是某領域的專業(yè)人士，但通過一套學習機制，快速“轉(zhuǎn)譯”知識，降低知識的門檻，給予了更多人初探專業(yè)領域的可能性。

從單向輸出到雙向互動

——網(wǎng)友對知識進行持續(xù)整合補充，與視頻本身共同構(gòu)建起完整學習場景

除了主播的講解，在眾多泛知識類短視頻界面，彈幕、評論像一條脈動的河流，不斷匯聚、激發(fā)著新的靈感，以及更全面、多元的思考。這些“粉絲”發(fā)布的內(nèi)容和博主的回復，對知識進行著持續(xù)的整合和補充，與視頻本身共同構(gòu)建起了完整的學習場景。知識的傳播不再是單向輸出，而是在互動中形成了知識共享。

王驍在視頻中給自己設計了一個標志化的口頭語——“一起變強”，這是他希望節(jié)目能夠達到的效果。視頻中，王驍一再鼓勵大家要有自己的思考，帶來不一樣的看法。他說：“我想把評論區(qū)打造成一個值得反復觀看的頁面。哪怕某個新聞已經(jīng)不是熱點，一年后網(wǎng)友回來看，仍然能在評論區(qū)有新的發(fā)現(xiàn)。它始終是開放的，大家都可以不斷往里面添加新的信息。”

在一期針對華為2021年年度報告發(fā)布會的視頻中，王驍帶領“粉絲”從一家企業(yè)的生存現(xiàn)狀出發(fā)，用發(fā)展的眼光探討“面對當下的國內(nèi)國際環(huán)境中國該如何發(fā)掘人才價值”。“評論區(qū)的效果非常好，很多學生和職場年輕人留言，或是分享未來想要涉足的行業(yè)，或是分享自己在工作中遇到的問題及解決辦法，討論頁面非常積極健康。”王驍感到，這就是他預期的評論區(qū)。

首都師范大學青年美術教師楊藩把課堂“搬到”線上，有著一個宏大的目標，“希望我的內(nèi)容能成為優(yōu)質(zhì)的藝術教育資源，讓更多人建立起審美的習慣和愛好，特別是讓更多的中國人了解本民族的繪畫藝術”。

課堂上，楊藩發(fā)現(xiàn)，如果問起大家知道哪些畫家，很多人能在第一時間說出畢加索、達·芬奇、凡·高這些名字，只有少部分人會想起齊白石、徐悲鴻等中國畫家，這讓他有些擔憂。在視頻賬號“楊藩講藝術”中，他用說相聲的方式把美術史講得風趣幽默，在中西方繪畫藝術對比中帶著大家領略中國藝術的魅力。有人留言說：“經(jīng)過老師你這樣一講，我一個門外漢竟然會這么喜歡美術藝術！”

楊藩認為，每個人心中都有一個美的種子，就看誰能把它澆灌開。對于評論區(qū)的留言，楊藩基本上做到有問必答，“我用視頻激發(fā)大家的興趣，也許有人會因此成為畫家，也許有人因此多了一些關于美的思考與認識”。他把美術創(chuàng)作比作賽場上運動員的比賽，藝術科普則像是在公園里帶領老人、孩子們鍛煉身體，“這兩者同樣重要”。

對于泛知識類短視頻的訂閱者來說，并不總是認可內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，存在分歧與爭論是再正常不過的事情。也正因“真理總是越辯越明”，相關的知識頁面才能不斷豐富并變得更加好看。

“有網(wǎng)友會在我們的視頻下面留下大段的文字分享自己的觀點。確實我們也會面臨一些挑戰(zhàn)，大家會非常認真地思考我們的評測環(huán)節(jié)是否足夠科學，我們的主筆都會主動去和網(wǎng)友作交流。”趙新宇說。他提到，“凰家實驗室”非常重要的一個理念就是希望受眾能夠?qū)σ患a(chǎn)品的優(yōu)劣有獨立的思考，“一方面要跳出消費宣傳，另一方面也不要因為我們的評測就對某個產(chǎn)品‘一棍子打死’”。

在基于共同興趣構(gòu)成的網(wǎng)絡學習社區(qū)中，受眾不僅獲得知識，也在觀看和互動中獲得著情感滿足。對于BiteClub博主“陳老師”來說，這種情感交流同樣也是雙向的：“每期的留言我都會去看，但說實話心里是很害怕看評論的。哪怕連著五條評論都是正面的，有一條負面的，也會很難過。”針對一些質(zhì)疑的聲音，原本在鏡頭前搞笑幽默的他也會認真解釋。有網(wǎng)友留言鼓勵道：“別因為他們的否定就束手束腳的，這次失敗吸取了教訓并在下一次行動的時候積極調(diào)整就好。我很喜歡這個不夠完美，但能為大家的周五帶來歡樂的陳老師。”

這樣的留言讓“陳老師”倍感珍惜：“我們和粉絲的關系更多是像朋友一樣，有一種天然的親近感。有時在路上碰到看過我視頻的人，他們會主動打招呼，雖然叫不出我的準確名字，但能記得我在節(jié)目里開過的玩笑，這些都讓我感到很高興。”

在積極、正向的引導下，因為共同的興趣，泛知識類短視頻下匯聚形成了一個良性循環(huán)的學習社區(qū)。

讓人們愿意為知識付費

——保證內(nèi)容含金量的同時實現(xiàn)創(chuàng)作與營收平衡

泛知識類短視頻興起以來，各大平臺都推出激勵計劃，通過資金和流量的支持鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。對于非公益性賬號來說，僅靠平臺補貼難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，特別是在頭部效應下，有些中小體量的內(nèi)容創(chuàng)作者較難糊口。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播屬性和平臺運營邏輯下，內(nèi)容創(chuàng)作者的生存依賴于內(nèi)容的傳播力與受眾的注意力。如何保證內(nèi)容的知識含量同時實現(xiàn)創(chuàng)作與營收平衡，是泛知識類短視頻創(chuàng)作者不得不考慮的問題。

構(gòu)建內(nèi)容付費、知識付費模式是許多平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的手段。知識創(chuàng)作機構(gòu)“光年課堂”創(chuàng)始人李媛媛有著近二十年傳統(tǒng)出版行業(yè)的工作經(jīng)歷。在她看來，無論是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)還是互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容生產(chǎn)，“內(nèi)容為王”始終是不變的法則，“知識付費內(nèi)容的創(chuàng)作者，必須要細心打磨，要對知識負責、對受眾負責”。

“為什么有人愿意為你的內(nèi)容付費”是李媛媛常在思考的問題，她的答案是提高內(nèi)容的附加值。在電視劇《人世間》熱播期間，“光年課堂”推出了“《人世間》原著人物命運解讀”系列內(nèi)容，從原著的創(chuàng)作思想出發(fā)，結(jié)合大量的歷史背景知識，解讀每個人物面臨的現(xiàn)實與困境，傳遞出“不完美，才是人生”的生活常態(tài)。“我們不會去做知識的‘搬運工’，一定是在藝術化的加工中傳遞出新的內(nèi)容與啟迪，要給出影片中涉及但沒有呈現(xiàn)出的深層次內(nèi)容。”李媛媛說。

她坦言，在創(chuàng)業(yè)過程中也遭遇過危機，“但到最后會發(fā)現(xiàn)，正是內(nèi)容本身給了我們由內(nèi)而外打破危機的力量，這也讓我們堅信，認真做好內(nèi)容是一切的根本”。與此同時，將視頻中的知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務，也是實現(xiàn)知識類視頻創(chuàng)作可持續(xù)發(fā)展的方式之一。李媛媛介紹，“光年課堂”在付費內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書出版方面也取得了不錯的效果。

“即使是廣告，我也會把它做得符合‘IC實驗室’的內(nèi)容調(diào)性，通過查閱資料保證內(nèi)容的真實性，分享我基于這條廣告信息的所思所想，大家看到視頻依然會覺得是有用的。這是個誠意問題，如果你把商業(yè)內(nèi)容就當作個廣告，念完了事，這樣對甲方和觀眾都不負責。我給觀眾看了內(nèi)容，再看廣告，大家能表示支持，其實也是一種交換。”“館長”說。

對于評測類賬號“凰家實驗室”來說，對商業(yè)內(nèi)容的選擇尤為審慎。“我們會嚴格把評測和商業(yè)分開，如果是對比多款產(chǎn)品的橫向評測，那么肯定不會接商業(yè)活動的，因為你把某個屬于商業(yè)宣傳的產(chǎn)品放進去，這樣就不公平了。針對某個產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，我們也一定會先進行試用、試吃，如果確實覺得好，我們愿意去做一些分析，但一般也不會選擇有太大風險的產(chǎn)品。”趙新宇說。

在圍繞泛知識類短視頻形成的網(wǎng)絡社群中，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅僅提供知識，同時也在一定程度上發(fā)揮著引領作用。在將知識優(yōu)勢、學習能力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值的過程中，幾位接受采訪的內(nèi)容創(chuàng)作者共同提到的一點就是“內(nèi)容為王”，在輕松有趣的表征之下，知識內(nèi)容本身仍是泛知識類短視頻吸引受眾的核心競爭力，也是他們最為珍視的。

《光明日報》（ 2022年07月09日09版）

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