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超市或網(wǎng)店常有“滿500元減100元”“第二件半價(jià)”“七五折”等促銷信息，逛完一圈，總發(fā)現(xiàn)自己買的要比計(jì)劃的多。付完錢也可能后悔，但網(wǎng)購(gòu)或身處超市時(shí)卻總?cè)滩蛔?ldquo;剁手”，這涉及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念：有限理性。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人們都是理性人——如果你是一名消費(fèi)者，就不會(huì)亂花一分錢，超市打折、降價(jià)對(duì)你一點(diǎn)影響都沒(méi)有。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跊Q策時(shí)其實(shí)理性是有限的。簡(jiǎn)而言之，“有限理性”是指人類受到認(rèn)知能力、信息獲取和處理能力的局限，不能作出完全理性的決策。

回到購(gòu)物這個(gè)話題，人們往往會(huì)依靠直覺(jué)或者“記憶”來(lái)進(jìn)行判斷，決策可能會(huì)受到一些無(wú)關(guān)的參考值的影響，甚至?xí)驗(yàn)榇黉N而購(gòu)置不需要或不適合的東西。

為什么我們經(jīng)常會(huì)受促銷政策影響呢?一方面，消費(fèi)者會(huì)受到“錨定效應(yīng)”的影響。“錨定效應(yīng)”是指人們對(duì)某個(gè)事件作定量評(píng)估時(shí)，會(huì)將某個(gè)特定數(shù)值作為初始值，初始值制約著估測(cè)值，從而導(dǎo)致決策偏差的心理現(xiàn)象。以某電商平臺(tái)在售的某品牌手機(jī)為例，商家按6087元標(biāo)注價(jià)格，以滿5000元減988元再贈(zèng)送400元優(yōu)惠券的形式，執(zhí)行4699元的實(shí)際銷售價(jià)格，此時(shí)6087元就會(huì)像“錨”一樣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生撿便宜的錯(cuò)覺(jué)，從而刺激購(gòu)買欲望。再比如，某網(wǎng)站一雙女士涼鞋標(biāo)價(jià)166元，在醒目的位置顯示原價(jià)699元(打2.4折)，女性的消費(fèi)熱情就高了起來(lái)。當(dāng)下本不需要的一件商品，會(huì)因?yàn)榉浅?yōu)惠的折扣導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買。

另一方面，人們喜歡因促銷而下單，也受到“交易效用”的影響。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中實(shí)際獲得了兩種效用：獲得效用和交易效用。“獲得效用”是剛需消費(fèi)者買到所需產(chǎn)品，也即缺啥買啥之后獲得的滿足感。

一般而言，在沒(méi)有優(yōu)惠的情況下，人們往往能夠比較理性，也就是說(shuō)，“獲得效用”會(huì)在購(gòu)買決策中占較大比重：因?yàn)槿绷艘粋€(gè)杯子而買了一個(gè)認(rèn)為價(jià)格合理的杯子。

“交易效用”則指的是消費(fèi)者買到商品后感覺(jué)自己賺了便宜的滿足感。超市常有滿38元減5元這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，可能你原來(lái)需要買的商品總價(jià)只有36元，但在你看到優(yōu)惠政策后，寧愿再加幾塊錢買一個(gè)當(dāng)下可能用不到的商品湊單，也不愿意錯(cuò)過(guò)這次滿減活動(dòng)，這就是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)獲得了一個(gè)非常高的“交易效用”。

“買一贈(zèng)一”“第二件半價(jià)”等銷售策略，不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生劃算的錯(cuò)覺(jué)，而且會(huì)讓人們迷戀上“錨定效應(yīng)”“交易效用”所帶來(lái)的興奮感，成為刺激消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。

相信我們大多數(shù)人都有過(guò)因打折、優(yōu)惠而購(gòu)物的經(jīng)歷，實(shí)際就是由于自身的“有限理性”，從而受到“錨定效應(yīng)”“交易效用”等影響。但也不用過(guò)度擔(dān)心，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，像計(jì)算機(jī)一般完美的理性并不存在，只要量入為出，在購(gòu)物中切實(shí)享受到快樂(lè)，這就足夠了。

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