由國家工商行政管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已正式實施半月有余。

“辦法”中明確提出,互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”字樣,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。這些規(guī)定曾被解讀為“互聯(lián)網(wǎng)廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉發(fā)廣告、自媒體違規(guī)推廣擔責”等。

如今,“辦法”實施過半個月,這些“硬規(guī)定”執(zhí)行如何?互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象是否有所改變?

規(guī)制什么

近年來,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速,已成為商品生產(chǎn)經(jīng)營者及服務提供者的重要選擇。互聯(lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時,問題也逐步顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛假違法廣告問題時有發(fā)生,加之互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性,各級工商、市場監(jiān)管部門在查辦虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時,遇到許多特殊問題和困難。對于這些困境,“辦法”帶來了哪些改變和突破?

對此,中國傳媒大學文法學部法律系副主任鄭寧在接受《法制日報》記者采訪時說:“‘辦法’明確了付費搜索廣告的性質。今年魏則西事件發(fā)生后,社會對于付費搜索納入互聯(lián)網(wǎng)廣告調整范疇的呼聲漸高,但此前的調查以及《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》都回避了對付費搜索的定性,只認為這是商業(yè)信息。此次工商總局的‘辦法’明確了推銷商品或服務的付費搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,并且要求付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分,互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性,在顯著位置標明‘廣告’字樣。這對于規(guī)范付費搜索、保障用戶知情權具有重要意義。”

“‘辦法’還規(guī)制了彈窗廣告,其中第八條規(guī)定,利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。這對于改善用戶上網(wǎng)體驗,保障用戶的選擇權和安寧權具有積極意義,也促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良性健康發(fā)展。”鄭寧說。

鄭寧認為,“辦法”還有一大亮點,在于首次規(guī)范了廣告聯(lián)盟。

據(jù)介紹,廣告聯(lián)盟模式,即以程序化方式購買廣告。“‘辦法’界定了程序化方式購買廣告流程中的各個主體(廣告需求方平臺、媒介方平臺、廣告信息交換平臺)的義務和責任,包括真實信息查驗、隨時更新檔案、對于明知或應知違法廣告的行為,立即采取刪除、斷開鏈接或屏蔽等措施。”鄭寧說。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的不正當競爭行為,“辦法”也有規(guī)范。鄭寧分析說,“辦法”第十六條禁止了廣告屏蔽、流量劫持、利用虛假數(shù)據(jù)誘導錯誤出價等問題,將一些司法實踐中的典型案例(如2013年優(yōu)酷訴金山不正當競爭案、2013年百度訴奇虎360不正當競爭案)中確定的標準,通過規(guī)章形式加以規(guī)范,體現(xiàn)了工商機關打擊互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭行為的態(tài)度。

對于近年來越來越火熱的自媒體廣告,“辦法”也有明確規(guī)范。“‘辦法’將自媒體作為廣告發(fā)布者,其中第十一條界定了廣告發(fā)布者為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告,并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織,是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。這里將自然人也列為廣告發(fā)布者,意味著自媒體、網(wǎng)絡大V應該對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者的義務,承擔相應的責任。”鄭寧說。

效果如何

有不少亮點的“辦法”實施已經(jīng)半月有余,效果如何?《法制日報》記者調查發(fā)現(xiàn),在微信朋友圈內,各種微商、代購廣告依舊我行我素,新款秋裝、韓國化妝品等各類應季的推銷在朋友圈里紅紅火火。不僅如此,許多微信公號仍然在發(fā)布一些商業(yè)廣告,但這些并沒有打上“廣告”標簽。

對此,中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說:“凡是互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標示‘廣告’字樣,不具有可識別性的,對廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的,或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的,責令改正,處1萬元以上3萬元以下的罰款。”

朱巍告訴記者,在這一問題上,監(jiān)管部門對微信公眾號比較好管理,但是,微博、微信大V或者好友很多的微信號發(fā)一個吃飯的信息,這算不算廣告呢?“這里就出現(xiàn)一個問題,立法好立,但是執(zhí)法難度比較大?？梢酝ㄟ^典型案例判例來實現(xiàn)普法效果,不過還是比較難的”。

朱巍說:“我全程參加了工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的制定,在這個過程之中也出現(xiàn)了很多討論,其中最重要的一條就是自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬于法律的監(jiān)管范圍。當時有兩種意見,第一種是工商管理部門沒有登記,干嗎管它；第二個意見是說應該管。這個意見實際很冒險,因為自媒體有時候發(fā)布很多自己的意思表達,但沒有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告,勢必要對內容進行事先審核,有可能會涉及到表達自由的問題。最后,我們發(fā)現(xiàn)自媒體廣告問題太多,還是應該管,最后才鐵定心了把它寫進去。”

據(jù)了解,許多自媒體的收入來源就是廣告,“辦法”的出臺對這些自媒體會產(chǎn)生哪些影響?

對此,鄭寧說:“‘辦法’對自媒體影響較大,因為如果依法標注為‘廣告’后,對于經(jīng)營者而言要多納稅,公眾的點擊量會下降,收入也會相應下降,而且自媒體作為廣告發(fā)布者要承擔更大的責任。這可能會導致一些自媒體不遵守法律規(guī)定,或者通過‘軟文’廣告等形式逃避法律責任。不過,這也會加速行業(yè)洗牌,從長遠來看,只有那些守法經(jīng)營的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間。”

對于逃避法律責任的“軟文”廣告又該如何監(jiān)管?鄭寧認為,新廣告法規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告,也就是禁止“軟文”。如果推送廣告,必須明確標注“廣告”字樣。但是“軟文”廣告隱蔽性強,監(jiān)管難度大。在加強政府部門監(jiān)管的同時,建議提高公眾鑒別能力,政府部門和互聯(lián)網(wǎng)服務提供商出臺一些指導意見,幫助公眾鑒別何為“軟文”廣告,避免受到虛假廣告的影響。

對此,朱巍說:“‘軟文’廣告很難管,因為按廣告法的規(guī)定,自媒體也就是發(fā)布者,其行為要符合廣告法和廣告暫行管理辦法的規(guī)定,這樣就要在廣告文中加上‘廣告’兩個字。但是現(xiàn)在問題來了,如果真的是微商進行廣告推廣,必須加上‘廣告’二字。然而,如果出現(xiàn)這樣一種情況,比如一個‘大V’有幾千萬的粉絲,他中午吃飯時拿了一瓶可樂放在桌上,背景就是生活照,這種情況就沒有辦法判斷是不是廣告推廣了。”

“不過,我覺得最根本的一條就是要把這種類似于硬性廣告的東西去除掉,比如把轉發(fā)鏈接、‘大V’之間的互相轉發(fā)、直接點擊可以購買的鏈接等規(guī)避掉。‘軟文’廣告肯定更需要消費者自己去識別。”朱巍說。

怎樣“治本”

除了微信朋友圈內的廣告,還有哪些互聯(lián)網(wǎng)廣告難管理?鄭寧直言:“從目前來看,付費搜索廣告和自媒體廣告問題較多,‘辦法’第二十一條至第二十七條對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、信息服務提供者違法的法律責任也作了規(guī)定。”

朱巍則認為,“辦法”出臺后,受影響最大的是付費搜索。以前,付費搜索被認為是商業(yè)信息,現(xiàn)在規(guī)定其為商業(yè)廣告,需要資質。

“‘辦法’的出臺當然是好的,但是很多問題現(xiàn)在解決不了。我覺得最大的問題就是醫(yī)療廣告問題,因為如果把醫(yī)療搜索定性為廣告的話,按照10年前出臺的《醫(yī)療廣告管理辦法》,醫(yī)療推廣需要到省級醫(yī)療主管部門申請。現(xiàn)在搜索引擎上有上億條醫(yī)療廣告,一個省的審核人員只有兩三個人,這就相當于關閉了醫(yī)療廣告的閥門。民營醫(yī)院如果沒有推廣,它活不下去。如果有推廣卻審批不了,就影響了這個行業(yè)正常的發(fā)展。”朱巍說。

“辦法”的出臺雖然對一些行業(yè)的推廣有了一定限制,但是否可以改變當下互聯(lián)網(wǎng)廣告的亂象呢?

鄭寧的觀點是,“‘辦法’可以在一定程度上規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告,但不太可能完全杜絕違法廣告,因為規(guī)章處罰力度不夠,違法成本和收益之間不成比例”。

針對這一現(xiàn)實,鄭寧建議監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度,統(tǒng)一執(zhí)法標準；加強行業(yè)自律；健全公眾投訴舉報機制。

“據(jù)悉,國家工商總局的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心一期基礎建設已經(jīng)順利完成,運行后可實現(xiàn)對數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測,初步形成基于云計算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力。”鄭寧說。