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設計精美的景泰藍擺件、可愛又時尚的國風手辦、風味獨特的中式茶飲……近日，眾多國貨“潮品”扎堆亮相第四屆中國國際消費品博覽會。這些融合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意設計的潮品，在消博會上吸睛出圈，掀起一股“國潮熱”。
國貨“潮品”代表傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結合，承載著人們對更加美好生活的向往，引領著新型消費潮流。今年的《政府工作報告》提出，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。
國貨“潮品”緣何深受消費者喜愛？國貨“潮品”又“潮”在何處？消費新趨勢下，國貨如何實現(xiàn)長遠發(fā)展？記者進行了調研采訪。
“國風”勁吹 消費熱潮展現(xiàn)文化自信
近日，來自安徽的孫言言在朋友圈發(fā)布了一組穿著新中式盤扣上衣和馬面裙打卡天壇祈年殿的照片，短短幾分鐘便收到了大量點贊，不少朋友在評論區(qū)詢問同款馬面裙鏈接。去年“入坑”國風“新中式”的她已經(jīng)入手了好幾款改良漢服，“放假聚會和旅游時，我一般都會穿上這樣的新中式服裝，特別是來故宮、天壇這樣的中式古建筑景點打卡拍照，既典雅好看又正式莊重。”孫言言說。
作為國潮興起的一個縮影，傳統(tǒng)旗袍疊穿漢服半裙、宋錦外套搭配闊腿褲、盤扣襯衫配馬面裙，結合了中國傳統(tǒng)元素和當下審美時尚的改良漢服、新中式服裝受到越來越多國人的喜愛。許多人和孫言言的想法一樣，認為這類服飾既擁有濃厚的古典韻味，又適應日常著裝輕便美觀的需求，因此愿意買單消費。
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2023年，“新中式”服飾市場規(guī)模達10億元級別。近三年來，相關產(chǎn)品商品交易總額增速超過100%。日益增強的文化自信、越發(fā)符合當下流行審美的時尚設計，讓國人在中國品牌、國貨“潮品”中找到了歸屬感和自豪感。
不僅中式服裝正在與潮流接軌，餐飲、美妝、潮玩、文旅等各行業(yè)中的國潮消費熱度都在不斷攀升，傳遞出中國經(jīng)濟增長的強勁動力?！?024中國國潮經(jīng)濟發(fā)展狀況及消費行為調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破30000億元。
又到一年春日賞花季，今年，國風元素成為賞花季中一道亮麗風景線。去年福建蟳埔女簪發(fā)戴花的古老民俗在互聯(lián)網(wǎng)上火出圈，吸引全國各地游客慕名前往體驗。如今蟳埔村處處是頭戴簪花、身著漢服的游客，將小漁村“簪”成了一座“流動的花園”。抖音上，蟳埔女相關的話題播放量超過10億;小紅書上，與簪花相關的筆記超過128萬篇。
傳統(tǒng)民俗的流行讓當?shù)匚穆帽?，也帶動國風服飾租賃、寫真體驗館等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動蟳埔的文化消費迎來井噴。在兩年前，蟳埔村還沒有專業(yè)的妝造旅拍服務，如今村里已有200多家本地傳統(tǒng)簪花店和旅拍寫真店，某些店鋪的單日營業(yè)額在旺季能達5萬元。
象征東方之美的國貨“潮品”受到越來越多國人的青睞，是時尚潮流的興起，更是文化認同和自信的表現(xiàn)，助力相關領域產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；?，催生出新的經(jīng)濟增長點。泡泡瑪特公共事務總經(jīng)理王濤表示，國潮背后，伴隨的是與日俱增的文化自信，越來越多的人開始關注并喜歡傳統(tǒng)文化，也希望從中感受到中國傳統(tǒng)文化的力量。對于企業(yè)來說，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化內涵，用好的創(chuàng)意和設計打造優(yōu)質的產(chǎn)品，有助于探索更多傳統(tǒng)文化的全新表達，講好中國故事。
商務部部長王文濤表示，優(yōu)質的國貨承載著民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而“潮品”則代表時尚消費、品質消費的潮流。國貨和“潮品”兩者的跨界碰撞交融，已經(jīng)激發(fā)出居民生活和消費的新熱點。
“潮”涌新生 跨界融合引領潮流風尚
老字號推陳出新“翻紅”，新國貨大膽創(chuàng)新“出圈”。潮流化的創(chuàng)新表達，文化與科技相結合的新設計、新營銷，讓國貨“潮品”展現(xiàn)新的活力。
在消博會珠寶展區(qū)，現(xiàn)場觀眾在一款懸浮于展柜中的金鳳冠前駐足打卡。上海老鳳祥有限公司市場部副經(jīng)理焦忠祥介紹，這一展品運用了無重力懸浮裝置科技，不依靠外力就能讓重達1公斤的金鳳冠懸浮漂移，給觀眾帶來“鳳凰騰飛”的視覺沖擊力。
不僅僅是利用新技術，老字號還借助電商直播平臺轉變“坐店等客”的傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字技術充分調研用戶消費特征，從而推出“爆款”定制產(chǎn)品，和人們當下的新需求接軌合拍。
茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵;六神花露水聯(lián)名樂樂茶打造薄荷味冰沙;青島啤酒推出可供消費者DIY的“國潮看好罐”啤酒罐;同仁堂打造養(yǎng)生、咖啡、中藥三元素相結合的“養(yǎng)生咖啡”，走紅社交媒體……有著文化內涵和技藝積淀的老字號借助聯(lián)名和品牌合作，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式，抓住國潮崛起勢頭。
老字號承載著深厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深深根植于百姓的日常生活。日前，商務部公布了第三批中華老字號，將382個品牌正式認定為中華老字號，為國貨“潮品”消費注入了新的力量。中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”大促期間，網(wǎng)絡零售額排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌就占據(jù)11席。
傳承百年的老字號成為“搶手貨”，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新國貨也風頭正盛。某潮玩品牌文創(chuàng)禮物聯(lián)合成都大熊貓繁育研究基地推出“蜀韻小胖系列”聯(lián)名新品，以“國寶”大熊貓中的網(wǎng)紅熊貓“花花”為原型，通過潮玩化的方式展現(xiàn)熊貓新形象和中國元素，受到消費者青睞。該企業(yè)相關負責人表示，潮玩IP可傳達的文化多元、博大，通過潮流化的方式，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達，為年輕人打開了解中國歷史文化的新大門。
消費轉型升級是經(jīng)濟高質量發(fā)展的內在要求。國潮席卷之下，國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展契機?？萍紕?chuàng)新與品質升級成為推動國貨品牌發(fā)展的強勁動力，進一步滿足了消費者對高品質生活的期待與追求。
商務部副部長盛秋平表示，將以老字號為重點，促進國貨“潮品”消費，支持新消費品牌孵化培育，促進老字號守正創(chuàng)新發(fā)展。聚焦傳統(tǒng)節(jié)日，組織老字號和新國潮企業(yè)線上線下融合開展系列活動，打造更多“必購必帶”的特色商品，讓消費者在品味國貨“潮品”的過程中，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力。
實現(xiàn)“長紅” 持續(xù)激活國潮品牌活力
春日的午后，北京前門大街98號新國潮主題郵局里，游客絡繹不絕，許多全國各地來北京旅游的人們專程來此打卡。貨架上，融合了北京文化地標建筑元素的冰箱貼、書簽、明信片等產(chǎn)品琳瑯滿目，幾位年輕人正拿著精致的小本子排隊蓋新國潮風景日戳。
這里并不是簡單的中國元素堆砌，也不是簡單的復古中國風。新國潮郵局運營負責人告訴記者，要把新國潮郵局打造成郵政新文化的IP，充分盤活郵政固有文化資產(chǎn)，創(chuàng)造具有郵政特色的國潮文化和產(chǎn)品，并通過跟知名國貨品牌的跨界合作，讓用戶感受新國潮帶來的獨特產(chǎn)品和文化體驗。
國貨“潮品”火熱出圈、深受廣大消費者特別是年輕消費者喜愛的同時，也面臨許多考驗。部分品牌在國潮煥新過程中創(chuàng)新不足，將傳統(tǒng)文化元素生硬組合、簡單復刻，缺乏對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深厚意蘊的挖掘，拉低了國貨“潮品”應有的品質和口碑。溢價過高、商品同質化等問題也制約著國貨市場潛力的進一步釋放。
《報告》指出，近九成消費者認為國潮產(chǎn)品質量提升明顯，年輕一代逐漸成為國潮消費主力軍，更具時尚感和獨特的文化內涵成為消費者購買國潮產(chǎn)品的主要動因，44.2%的消費者主要通過電商平臺購買國潮產(chǎn)品。
擁抱年輕人，是國貨品牌保持活力、打造國潮引力的秘訣。如今，越來越多國貨品牌開始重視線下經(jīng)營新模式，借助本地零售平臺發(fā)掘“線上下單、30分鐘送達”的新消費場景，讓品牌與年輕消費者的需求產(chǎn)生共鳴，加速打開消費增量市場。
在國潮影響下，消費者對品質、設計、體驗等方面有了更高的要求。國貨“潮品”想要真正實現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅，需要深挖品牌內涵、提高產(chǎn)品質量、打造品牌亮點。清華大學經(jīng)濟管理學院副教授林志杰表示，打造品牌競爭力，一方面要強化國潮品牌形象與文化內涵，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代“潮品”創(chuàng)新融合，深入挖掘品牌的文化內涵，增強消費者的品牌認同感和歸屬感;另一方面要堅守品質，讓國貨成為優(yōu)質的代名詞，贏得消費者信任。
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