深度關(guān)注 | “網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么

從備案到“網(wǎng)標(biāo)”，網(wǎng)絡(luò)劇片將“持證上崗”“網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么

訪中國電影家協(xié)會副主席、清華大學(xué)教授尹鴻

中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站 管筱璞

電影片頭綠底龍頭的“龍標(biāo)”——國內(nèi)電影公映許可證，代表影片已獲得進(jìn)入市場的許可證。近期，伴隨網(wǎng)絡(luò)劇《對決》、網(wǎng)絡(luò)電影《金山上的樹葉》上線，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目也有了屬于自己的“網(wǎng)標(biāo)”——網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證。

6月1日起，國家廣播電視總局對網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。從過去的備案登記制到如今的“持證播出”，“網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么？近年來，我國網(wǎng)絡(luò)劇片呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)劇片未來如何適應(yīng)外界環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？記者專訪了中國電影家協(xié)會副主席、中國文藝評論家協(xié)會副主席、清華大學(xué)教授尹鴻。

網(wǎng)劇點(diǎn)擊量直接影響制作者回報效益，差異化定價仍是趨勢

記者：我們應(yīng)該如何定義網(wǎng)劇，它跟傳統(tǒng)的影視劇相比有什么不同？

尹鴻：所謂網(wǎng)劇，主要是指在網(wǎng)絡(luò)平臺首發(fā)的劇集，既有短劇、中篇劇，也有長篇劇。大家熟知的“愛(奇藝)優(yōu)(酷)騰(訊)”作為播出方，一般并非自己制作網(wǎng)劇，這里面有兩種情況：一種是這些播出平臺直接購買制作公司已經(jīng)完成的作品；另一種是平臺結(jié)合自身對于類型、資源或者檔期方面的需求，通過制作公司進(jìn)行委托定制，包括愛奇藝“迷霧劇場”等大部分主題劇場就是如此。

制作公司主要是基于對觀眾、市場的判斷及與網(wǎng)絡(luò)平臺的溝通，去完成劇集制作。創(chuàng)作過程看似沒有什么限制，只要有工商許可、具備制作能力即可，但是考慮到播出“出口”問題，制作方仍需審慎立項、精心打磨。近年來，國家廣電總局對于一些重點(diǎn)作品重點(diǎn)劇目會要求備案，制作方也有這個意愿，這等于上了一重“保險”，以免將來無法播出造成巨大損失。

網(wǎng)劇與傳統(tǒng)影視劇的差別，頭部劇有時候比較難區(qū)分。因?yàn)楹芏囝^部劇會同時申請電視播出許可，在電視臺和網(wǎng)絡(luò)同步播出。比如《平凡的榮耀》當(dāng)時就是在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷首播，創(chuàng)下收視佳績。

兩者的差別在于電視臺對于劇集的播出有一系列媒介性質(zhì)帶來的限制。一是播出時段，比如黃金時間一般不能播涉案??；二是播出題材，比如古裝劇占比相對較低；三是播出時長，比如通常要求不超過40集，太長的劇集很難播出。與此相反，網(wǎng)絡(luò)平臺上就有更多的懸疑劇、涉案劇、架空劇等，因?yàn)椴糠肿髌肥苤朴谏鲜霾シ艞l件，無法在電視臺播出，就會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺。

記者：對于制作方而言，在電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺上播出，哪一種回報更高一點(diǎn)？

尹鴻：中國是世界第一電視劇大國——既是第一生產(chǎn)大國，也是第一播出大國，還是第一觀眾大國。電視劇不僅是中國電視的兵家必爭之地，也是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體追逐的創(chuàng)意內(nèi)容之一。

電視臺主要是將收視率轉(zhuǎn)化為購片價格，所以對收視率的要求比較高。自從2012年國家廣電總局規(guī)定“電視劇中間不得插播廣告”后，整個電視劇播出的廣告投放相對減少，所以現(xiàn)在電視臺在電視劇方面的購買能力有所下降，網(wǎng)絡(luò)平臺顯示出更強(qiáng)的購買優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)平臺基本采取分賬的方式，網(wǎng)劇的點(diǎn)擊量直接影響到制作者的回報效益，它非常直接，而且兌現(xiàn)更快。網(wǎng)絡(luò)平臺也會對點(diǎn)擊量的統(tǒng)計口徑做出一系列的細(xì)化要求，比如連續(xù)觀看多長時間算作有效點(diǎn)擊，比如第一集到最后一集對用戶的保持率、有沒有“棄劇”、有沒有倍速播放，等等。這些都將成為網(wǎng)劇定級的重要參考，定級越高，平臺投入的推廣資源就會越多，購買價格也會越高。

記者：這些網(wǎng)絡(luò)平臺靠什么支撐運(yùn)營，收益從何而來？

尹鴻：今年一季度，愛奇藝首次在單個季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，盡管在控制內(nèi)容成本上取得了一定效果，但是還不足以說明全年的問題。其實(shí)，大部分此類網(wǎng)絡(luò)平臺還處于虧損狀態(tài)。它們基本都是上市公司，現(xiàn)階段主要依靠資本市場對行業(yè)的未來預(yù)期。

網(wǎng)絡(luò)平臺的收益主要來自三大塊，一是廣告，二是營銷推廣，三是付費(fèi)訂閱。這幾大平臺差不多都有1億左右的訂閱用戶，數(shù)量可觀。2020年，差異化定價開始顯露端倪，不僅網(wǎng)絡(luò)平臺在逐漸提高自己的用戶架構(gòu)，而且出現(xiàn)了超前點(diǎn)播，引發(fā)爭議。盡管超前點(diǎn)播曇花一現(xiàn)，但差異化定價仍是一大趨勢。

“網(wǎng)標(biāo)”的出爐，意味著對網(wǎng)絡(luò)影視作品的管理將更加規(guī)范化、制度化

記者：從過去的備案登記制到如今的“持證播出”，“網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么？

尹鴻：在“網(wǎng)標(biāo)”之前，網(wǎng)絡(luò)劇片實(shí)行的是備案登記制。從2019年開始，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇就跟電影和電視劇一樣，基本實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)。在正式與觀眾見面之前，需要經(jīng)歷備案和公示，取得相關(guān)備案號后，才可以在各視聽節(jié)目網(wǎng)站及客戶端首頁播放、推廣等。2020年，白玉蘭獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項標(biāo)準(zhǔn)中首次將全國性重點(diǎn)視頻網(wǎng)站首播的電視劇納入評選范圍，網(wǎng)劇和上星劇的界限進(jìn)一步弱化，評價體系的趨同性增強(qiáng)。

國家廣電總局在2022年廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽法治工作安排中提到，進(jìn)一步健全完善廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽法律體系，提出堅持網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一尺度，切實(shí)推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域法律法規(guī)落地實(shí)施。今年1月，網(wǎng)絡(luò)劇片審查正式納入行政許可事項管理。

“網(wǎng)標(biāo)”的出爐，意味著對網(wǎng)絡(luò)影視作品的管理將更加規(guī)范化、制度化。相關(guān)要求這幾年一直在執(zhí)行，只不過過去是備案，現(xiàn)在是在備案號上蓋了個“章”，其實(shí)是這些年對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容嚴(yán)格管理制度化的一個必然過程。

這個方向是不可逆轉(zhuǎn)的。蓋上這個“章”，就是給網(wǎng)絡(luò)劇片加上了一個識別標(biāo)識，對于知識產(chǎn)權(quán)等認(rèn)證大有裨益。因?yàn)檫@是行政許可，具有一定的法律效應(yīng)，在維護(hù)片方利益上會更加剛性、更有力度。當(dāng)然，這同時也要求制片方更加關(guān)注社會發(fā)展進(jìn)程，找準(zhǔn)創(chuàng)作方向，守好創(chuàng)作邊界。

記者：為什么要強(qiáng)調(diào)對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的嚴(yán)格化管理？

尹鴻：相關(guān)要求由來已久。有別于傳統(tǒng)媒介從國有體制走向市場化，互聯(lián)網(wǎng)平臺自誕生起就是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

過去大家不太理解，為什么網(wǎng)絡(luò)平臺上能做的事情，電視臺不可以做，原因很簡單：一是彼時互聯(lián)網(wǎng)公司還比較弱小，為促進(jìn)其發(fā)展，相對來講管理沒有那么嚴(yán)苛；二是當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的影響力還沒有那么強(qiáng)，社會覆蓋面也沒有那么大。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，影響力提高，具有一定媒介屬性，這時管理就會跟進(jìn)加強(qiáng)，按照國家相關(guān)制度規(guī)范對它作出相應(yīng)要求。

這也是慣例。市場就是如此，首先得讓其自由發(fā)展，但是自由不是沒有邊界，不能無限擴(kuò)張，發(fā)展到一定時候，就需要有規(guī)范加以約束，助其健康發(fā)展。

真正破圈層的恰恰是“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出的劇集

記者：我們注意到，一些電視臺熱播的劇集，在網(wǎng)絡(luò)平臺上也會火起來，這是為什么？

尹鴻：互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢決定了網(wǎng)絡(luò)平臺方便、快捷、易選擇，這是電視無法比擬的。同時，電視臺對網(wǎng)絡(luò)平臺也有重要的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)平臺上點(diǎn)擊率最好的劇，大部分也是電視收視率比較好的劇，反而純網(wǎng)劇能夠“破圈”的非常少。比如那些大IP改編的網(wǎng)劇，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱，但只要跨個年齡層，就沒有什么討論度了，真正破圈層的恰恰是“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出的劇集。

電視熱播、電影院熱映，對平臺發(fā)展是利好的，是一種共生性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常作為一個窗口，在當(dāng)下營造熱度，后面的“長尾”大多被網(wǎng)絡(luò)平臺得到了。

由于播出空間、時間受到限制，傳統(tǒng)媒體很難做分眾化的內(nèi)容，這對網(wǎng)絡(luò)平臺卻不是問題，比如想看動漫的、想看懸疑劇的、想看爽片的，都能夠從互聯(lián)網(wǎng)上找到相適應(yīng)的作品。

記者：據(jù)您觀察，最近幾年我國網(wǎng)劇發(fā)展呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？

尹鴻：第一個特點(diǎn)是正能量化。很多創(chuàng)作者有意識向主流內(nèi)容回歸，比如說歌頌社會進(jìn)步、展現(xiàn)發(fā)展成就，即便是古裝歷史題材，也會從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面著力挖掘，我們稱之為“正面價值化”或“主流價值化”。其特點(diǎn)是“主流價值+主流市場”，比如“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出的《覺醒年代》《山海情》等一系列作品都積累了非常好的經(jīng)驗(yàn)，《慶余年》里面大量使用唐詩宋詞，喚起了很多年輕人對中國古典詩詞的熱情，甚至帶來了一股“國風(fēng)熱”。

第二個特點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)題材作品不斷增加。比如《開端》雖然有很大的網(wǎng)絡(luò)特色，也是純現(xiàn)實(shí)題材的作品，很受歡迎。網(wǎng)絡(luò)電影也熱衷體現(xiàn)快遞小哥、脫貧攻堅等現(xiàn)實(shí)題材。

第三個特點(diǎn)是古裝題材更趨精致化。無論是服裝化裝道具，還是演員的舉手投足，都為古裝網(wǎng)劇增色不少。得益于文化、視覺呈現(xiàn)、題材上的神秘感，這些作品在國際傳播中也頗受歡迎。如《海上牧云記》登陸意大利國家廣播電視公司影視頻道Rai 4黃金檔，大受歡迎，引發(fā)網(wǎng)友“催更”。

第四個特點(diǎn)是中短篇劇發(fā)展勢頭良好。比如《開端》《風(fēng)起隴西》以及“迷霧劇場”里的《隱秘的角落》《沉默的真相》等，這些劇集不過十多集、二十來集，卻短小精悍、扣人心弦。要在更短的時長中贏得受眾，制作品質(zhì)自然要極大提升。

記者：近年來，主管部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)劇制作的監(jiān)管引導(dǎo)有何側(cè)重？

尹鴻：一是管控“注水劇”。針對網(wǎng)絡(luò)劇審查、“注水”“天價片酬”等行業(yè)痛點(diǎn)，國家廣電總局從備案公示上要求制作機(jī)構(gòu)申報備案時已基本完成劇本創(chuàng)作；攝制體長集數(shù)不超過40集，鼓勵30集以內(nèi)短劇創(chuàng)作；控制成本配置，全部演員總片酬不超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%。成片審查階段，須將相應(yīng)報告及片酬合同提交備案。

二是扶持“重點(diǎn)劇”。國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司設(shè)立重大題材網(wǎng)絡(luò)影視劇項目庫，依托項目庫做好重大現(xiàn)實(shí)、重大革命、重大歷史題材創(chuàng)作工作，傾力打造重大題材網(wǎng)絡(luò)視聽原創(chuàng)精品力作。選題要求集中圍繞重大節(jié)點(diǎn)策劃重大選題，聚焦現(xiàn)實(shí)生活策劃選題，圍繞先進(jìn)文化策劃選題。

三是祛除“懸浮劇”。近年來，網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作一度出現(xiàn)過度依賴流量化、數(shù)據(jù)化和收視率，創(chuàng)作中重演員、輕編劇、輕導(dǎo)演、輕制作等行為，作品文化含量明顯不足，甜寵現(xiàn)象嚴(yán)重，有的作品脫離生活實(shí)際，架空歪曲歷史，甚至觸碰道德底線。為此，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會出臺意見，強(qiáng)調(diào)必須去浮華浮躁、重創(chuàng)作規(guī)律，加重文化含量、提升藝術(shù)質(zhì)量。

四是審核“微短劇”。“微短劇”是指網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時長不足10分鐘的劇集作品。內(nèi)容審核要求要與傳統(tǒng)時長網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，均要由廣電行政部門、播出平臺、制作機(jī)構(gòu)嚴(yán)格把關(guān)。國家廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”和“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)”為此專門增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊。

觀眾、用戶在成長，要求行業(yè)追求藝術(shù)品質(zhì)，向精品化方向發(fā)展

記者：在內(nèi)容制作上，網(wǎng)劇有哪些問題有待改善？

尹鴻：總體上題材上還相對狹窄，比如2020年網(wǎng)絡(luò)劇播放量前50劇集中，都市青春、古裝奇幻、懸疑探案、甜寵戀愛等類型更為流行。盡管已出現(xiàn)一定程度上向現(xiàn)實(shí)主義回歸的趨勢，但是真正關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)的深處，包括對重要?dú)v史時刻的呈現(xiàn)，總量上還是偏少，使得一些網(wǎng)劇作品在深度和力度上還有所欠缺。

另外，影視創(chuàng)作中“流量論”的影響雖有所改善，但仍未擺脫。具體體現(xiàn)在演員選擇、題材選擇、劇本選擇時，流量因素還有一定影響，比如選擇一個IP ，可能只是因?yàn)樗e累了一定的用戶和流量，但其本身并不適合改編或呈現(xiàn)。為了追求短期效益，最好的演員并沒能演到最合適的角色，最好的作品也沒能得到最好的改編。這兩個問題，相對更突出。

記者：如何進(jìn)一步打造精品？

尹鴻：影視作品是商業(yè)和美學(xué)的結(jié)合，未來總歸是要從商業(yè)向美學(xué)轉(zhuǎn)向的。大家會發(fā)現(xiàn)，大IP劇哪怕用了流量明星、投入巨大的營銷力量，如果再按過去非常懸浮的方式進(jìn)行創(chuàng)作，依然達(dá)不到預(yù)期效果，反而是那些更樸實(shí)、但是有審美要求的作品得到越來越多觀眾的認(rèn)可。觀眾、用戶在成長，這也要求行業(yè)開始追求藝術(shù)的品質(zhì)。

現(xiàn)在整個行業(yè)都在努力向精品化方向發(fā)展，它取決于太多的條件，比如生產(chǎn)環(huán)境、創(chuàng)作環(huán)境。打造精品，一方面是創(chuàng)作者對自我的要求，要自覺地去深入生活、深入歷史、尊重藝術(shù)規(guī)律、尊重觀眾；另一方面，它需要既有原則又寬松的社會文化環(huán)境，兩者相輔相成，既要有底線、有原則、有 堅持，也要有寬容、有多元、有繁榮。

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