文｜首席人物觀（ID:sxrenwuguan），作者｜滿建鋒 ，編輯｜江岳

01

“這場戰(zhàn)爭已經(jīng)開打，而且我們輸了。”

前 CEO 弗蘭德斯早在五年前就承認(rèn)，身處互聯(lián)網(wǎng)時代的《花花公子》極度危險，“我們已經(jīng)過時了”。

那年，《花花公子》?？阏??；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的途徑，只需鼠標(biāo)輕輕點擊，人們就可以免費看到海量性感照片。

五年后，一場疫情成為壓死駱駝的最后一根稻草。上周，《花花公子》正式宣布?？?，這部具有67年歷史的傳奇雜志就此謝幕。

對很多國內(nèi)讀者來說，《花花公子》是一本既熟悉又陌生的雜志。熟悉，是因為《花花公子》的“兔女郎”形象早已成為文化符號深入人心；陌生，則是因為這本風(fēng)靡全球的大尺度雜志在內(nèi)地長期禁售，很多人都是只聞其名，不見其文。

《花花公子》的煩惱始于新千年。千禧一代的口味和觀念顯然與二戰(zhàn)后的嬰兒潮時期有所不同，他們不再滿足于紙刊的文字與圖片。數(shù)據(jù)顯示，《花花公子》雜志銷量在2015年僅為80萬，僅相當(dāng)于1975年的七分之一。

《花花公子》當(dāng)時還算是幸存者。在此之前，很多排名更靠后的成人雜志早已消失。

《閣樓》作為《花花公子》的“宿敵”，在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊時，選擇將尺度不斷擴(kuò)大來延續(xù)生命力，但這一措施卻取得了相反的效果。過于赤裸的性場面刻畫，讓《閣樓》遭到了主流出版業(yè)的排斥，而擁有一定社會地位的美國男性，也不愿讓《閣樓》將自己與“色情狂”畫上等號。最終，屢遭重創(chuàng)的《閣樓》在2016年1月宣布?？?。

與《閣樓》的超大尺度不同，《花花公子》走向了另一條路。2014年，花花公子公司對其網(wǎng)站 playboy.com 進(jìn)行改版，內(nèi)容信息變得保守和收斂，以確保更多人可以在辦公室放心地打開瀏覽。

網(wǎng)站流量很快出現(xiàn)大幅增長，月活數(shù)很快從400萬飆升到1600萬，并且吸引了更多的年輕用戶。這讓《花花公子》雜志也看到希望，于是，從2015年開始，雜志也選擇了輕路線，將雜志內(nèi)容降為PG-13級（指普通級內(nèi)容，不適于13歲以下兒童），但用戶對此似乎并不買賬，雜志銷量繼續(xù)下跌。

2016年，《花花公子》創(chuàng)始人休·海夫納的兒子庫珀·海夫納回到公司，擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)。他到任后就直接砍掉了雜志只做PG-13級內(nèi)容的策略，重回原來的成人路線。他說：“做PG-13是對《花花公子》定位的誤解。裸照不是問題所在，問題是怎樣去展示。”

就這樣，《花花公子》又重新恢復(fù)了刊登有裸照的書頁。但在時代潮流的沖擊之下，紙刊風(fēng)雨飄搖的宿命早已注定。

02

二戰(zhàn)結(jié)束后，一個名叫休·海夫納的年輕人在《Esquire》雜志擔(dān)任促銷文案。當(dāng)雜志決定擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模并搬到紐約后，海夫納向上司提出了加薪5美元的要求，遭到拒絕后，他一氣之下，決定自己創(chuàng)辦一本雜志。

創(chuàng)業(yè)前，27歲的海夫納已經(jīng)結(jié)婚并生子，但婚后的平庸生活并沒有給他帶來任何滿足感，他后來在回憶中說道：

“結(jié)婚前我們沒有想明白為什么結(jié)婚，但是好像除了結(jié)婚也別無選擇。很快，我就開始害怕自己的樣子了。我會在無所事事時四處走走，看看高級公寓里透出的亮光，幻想自己生活其中。但我知道，如果沒有什么改變，我是一定住不進(jìn)去的。”

正是創(chuàng)辦雜志的“置氣”決定，改變了這個年輕人以及幾代美國人的生活。他通過向銀行抵押貸款獲得600美元，又問親友借了3000美元，靠著東拼西湊的一筆錢，開始了創(chuàng)業(yè)。

他起初想辦一本芝加哥生活雜志——他出生在傳統(tǒng)的芝加哥家庭，母親是教師，父親是會計師。但機(jī)緣巧合之下，他發(fā)現(xiàn)自己花500美元就可以買到瑪麗蓮·夢露的半裸照，于是雜志風(fēng)格很快發(fā)生了改變。

圖：《花花公子》1953年12月創(chuàng)刊號封面

1953年12月，由海夫納創(chuàng)辦的《花花公子》第一期上市，這本雜志一共48頁，但封面并沒有注明日期和刊數(shù)，因為他并不知道會不會還有下一本。同時，海夫納也沒有錢租賃攝影棚，他甚至找不到幾個愿意來拍攝的女孩，最后只能從一家掛歷公司購買充滿誘惑力的女性照片。

令人意外的是，第一期《花花公子》雜志共7萬本上市后，在兩周內(nèi)就被一掃而空，這讓海夫納喜出望外，也成為傳奇故事的開端。

第一期雜志中，海夫納這樣寫道：“如果你是男士，年齡介于18歲至80歲之間，那么《花花公子》就是專門為您量身打造的雜志。”瑪麗蓮·夢露的封面為這本雜志賺足了噱頭，而積極開放的性觀念討論也充滿著向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的意味。從前被認(rèn)為是洪水猛獸的性，在這里變成了可以公開談?wù)摰脑掝}，甚至被認(rèn)為是健康的。

海夫納展現(xiàn)出自己的內(nèi)容創(chuàng)意天賦。

從第二期開始，海夫納增設(shè)了“當(dāng)月最佳約會對象”，這后來也成為雜志的王牌欄目。這個聽起來很正經(jīng)的欄目，其實就是雜志中的大幅跨頁裸女海報，其中還包括女模的簡短傳記，以及生日、三圍、喜好和討厭事物的資料表。

1959年，事業(yè)順風(fēng)順?biāo)暮７蚣{斥巨資在芝加哥購下一座豪宅，命名為“花花公子宮殿”，僅裝修就花費了40萬美元。這座宮殿有70多個房間，一個巨大的圓形舞廳，游泳池的四周都用玻璃制作，每逢周末開派對，客人可以在盡情享樂的同時，欣賞泳池中比基尼美女的曼妙身姿。

隨著這本雜志聲名漸響，《花花公子》成為名利場的重要一環(huán)，很多好萊塢女星甚至主動要求登上封面，如索菲亞·羅蘭、伊麗莎白·泰勒、簡·方達(dá)和麥當(dāng)娜等。

除了好萊塢女性爭當(dāng)封面女郎之外，更多年輕女孩也為此擠破了頭，很多人將其視為一夜成名的絕佳另計。有媒體曾經(jīng)采訪這些女模特們對自己工作的看法，“我不是為了錢”是她們最常用的說辭。但事實上，她們中有很多人之前只是普通裸模、酒吧服務(wù)生、或者理發(fā)店學(xué)徒，家境貧困，于是，她們的這項工作也會得到家人的全力支持。

當(dāng)然，《花花公子》以大尺度風(fēng)靡世界的同時，也遭到了另一派力量的抵制和反對，女性主義者十分反感雜志消費女性身體，海夫納也因為銷售淫穢刊物被捕過。

1961年11月的一個深夜，正在家中熟睡的海夫納被突然闖進(jìn)來的警察帶走。起訴海夫納的是一個名叫芝加哥健康閱讀組織的天主教團(tuán)隊，罪名是《花花公子》刊出了曼斯菲爾德的裸照。原告聲稱：“美女艷照會激發(fā)人的性欲，被告出版發(fā)行黃色雜志實屬誨淫誨盜。”

在法庭上，海夫納冷靜地表示：“請看我手上富蘭克林的名作，《給青年人的一封信：如何選擇情婦》，他是1977年的花花公子。我的雜志只有5%的內(nèi)容是半裸或全裸女郎，每個人都應(yīng)該有自己的判斷什么是可以接受的。”

兒童學(xué)家李爾特告訴陪審團(tuán)：“我不認(rèn)為這一期屬于色情作品，照片并無淫穢之處。”最終用陪審團(tuán)以7:5的投票數(shù)，宣布海夫納無罪釋放。

03

二戰(zhàn)給美國帶來了經(jīng)濟(jì)騰飛的機(jī)會，與此同時，全新的文化秩序也逐漸萌芽。

比如，風(fēng)行一時的美國文學(xué)流派“垮掉的一代”。他們生活簡單，喜歡穿奇裝異服，以浪跡天涯為樂，反對一切世俗陳規(guī)和壟斷資本統(tǒng)治，永遠(yuǎn)尋求新的刺激，尋求絕對自由與縱欲。

1949年，海夫納從大學(xué)畢業(yè)，他的大學(xué)論文是關(guān)于男性性行為的研究。二戰(zhàn)后美國文化氛圍一度保守得令人窒息，在當(dāng)時，所有的男性雜志都只關(guān)注戶外釣魚和打獵。海夫納逐漸向垮掉的一代靠攏。

“花花公子，并不是頹廢的享樂主義者，而是不把生活當(dāng)作僅僅是一串心酸和眼淚的人。我們每個人都是人世間之匆匆過客，娛樂和享樂是好事情。”

“花花公子代表的是具有某種致命吸引力的品質(zhì)，視生命為幸福時光，能從工作中找到真愛，具有擺脫困境的能力、具有鑒賞力和行動力、具有高生活品味和健康生活方式的男性。”

這是海夫納寫在創(chuàng)刊詞里的句子。情色從一開始就并非《花花公子》的全部。

《花花公子》涉獵的范圍很廣。一開始，海夫納教人們?nèi)绾钨I股票，調(diào)制雞尾酒，以及如何迷倒女人。后來涉及的領(lǐng)域就更多了，如高端時尚、飲食、生活方式、體育、時事、文學(xué)等等。

一百個人的眼里，就有一百種《花花公子》。

比如，在設(shè)計師眼中，《花花公子》是一本頂級的設(shè)計刊物。這本雜志充斥著各種現(xiàn)代化的室內(nèi)設(shè)計：從家具、燈光、音響、衣裝，到如何調(diào)制一杯可口的馬提尼酒，任何生活細(xì)節(jié)都有。

《花花公子》亦活躍在公共輿論場。

上世紀(jì)六十年代，《花花公子》加入美國反戰(zhàn)陣營。隨著美國國內(nèi)抗議游行運動愈演愈烈，《花花公子》也開始針對社會公共事務(wù)發(fā)表看法，如環(huán)保措施不利，消費者權(quán)益保護(hù)等等。

越戰(zhàn)時期，甚至有一位前線美國士兵寫信給海夫納，希望《花花公子》的玩伴女郎可以去前線看望作戰(zhàn)士兵，這讓海夫納感受到了這本雜志的空前影響力。在當(dāng)時，全美有四分之一的在校男生會按期購買這本雜志，到了1972年11月刊，《花花公子》創(chuàng)下了7161561本的歷史最高發(fā)行紀(jì)錄。

越戰(zhàn)后，《花花公子》同樣多次“參與”美國的軍事行動。比如，在1991年的沙漠風(fēng)暴行動中，為了鼓舞士氣，海夫納開始了代號為“花花公子”的行動，組織一批性感女郎為海灣地區(qū)的美軍士兵寄送照片、信件、鼓勵話語等，此舉受到了時任多國部隊總司令諾曼·施瓦茨科普夫的贊揚。

圖：海夫納派遣兔女郎去越戰(zhàn)軍營照顧傷員

海夫納將《花花公子》定位為一本高端男士雜志，所以雜志深度采訪過很多各界知名人士，如約翰·韋恩、約翰·列儂、羅素、馬丁·路德·金、拳王阿里、霍金、邁克爾·喬丹、喬布斯等等。這些深度采訪的含金量其實非常高，只是經(jīng)常被掩蓋在女模照片的光環(huán)之下。

比如采訪美國總統(tǒng)卡特時，卡特直接承認(rèn)自己“帶著淫欲的目光盯過很多女人，我已經(jīng)在內(nèi)心多次犯下通奸罪了”。此外，這本信奉自由主義的雜志還采訪過令美國政府頭疼的印度總理尼赫魯和古巴的卡斯特羅。

房地產(chǎn)大亨特朗普也在1990年登上了《花花公子》封面，在那次采訪中，這位成功商人已經(jīng)展露了自己對政治的興趣。

他侃侃而談，批判當(dāng)時美國政府的不夠強(qiáng)硬，在談到冷戰(zhàn)與伊朗問題時直接稱“有些美國的領(lǐng)導(dǎo)人簡直就是混蛋”，還假設(shè)自己是總統(tǒng)，描述“特朗普政府”的理想藍(lán)圖。強(qiáng)硬無疑是其中的關(guān)鍵詞，比如：“我若是總統(tǒng)，會對每一輛進(jìn)口到美國的德國奔馳汽車征收關(guān)稅。”“極其強(qiáng)大的軍事力量是不可或缺的。”

據(jù)悉，《花花公子》這篇采訪稿，成為安培晉三和默多克訪美前的研究材料。

從成色上來看，《花花公子》政治色彩“偏左”，但上世紀(jì)五十年代的美國社會還比較保守，所以海夫納為捍衛(wèi)出版自由沒少打官司。為此雜志專門設(shè)立了“互動論壇”，用以談?wù)摻陉P(guān)于言論和出版自由的事件，每年還會發(fā)放一筆言論自由獎。

除了女人和政治，《花花公子》對男人喜歡的體育話題也有所涉及，每期雜志都會關(guān)注大學(xué)籃球聯(lián)賽和美式足球聯(lián)賽，進(jìn)行預(yù)測、賽果報道、球星專訪等。

上世紀(jì)70年代后，海夫納開始增加了許多嚴(yán)肅品位的內(nèi)容，他宣布將支付全美最高的稿費以吸引優(yōu)秀作者加盟。

當(dāng)時，《花花公子》每篇主要文章或小說的稿酬高達(dá)15000至25000美元，因而吸引了一大批著名作家前來撰文，如史坦倍克、海明威、伍迪·艾倫、村上春樹、英洛維亞、阿西摩夫的新作品都曾在《花花公子》上最先發(fā)表。

一位作家曾經(jīng)有過這樣的論調(diào)，他說：“《花花公子》雜志的文字質(zhì)量和品位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般雜志，雜志專訪的水平叫人贊嘆，絕對是一本中產(chǎn)階層的上品讀物。”還有人評價說，《花花公子》刪掉裸照其實就是一本《紐約客》。

04

1960年代，《花花公子》的同名俱樂部開遍全球。

在每家“花花公子俱樂部”里，你都能看到無數(shù)身著兔女郎服飾的模特，腳踩6英寸高跟鞋，優(yōu)雅穿梭在你的身邊，不時奉上一杯甘醇的美酒。此時，《花花公子》的傳媒娛樂業(yè)務(wù)到達(dá)頂峰，而這家原本靠賣雜志賺錢的小公司也逐漸發(fā)展為業(yè)務(wù)遍及夜店、賭場的商業(yè)帝國。

在1970年代后期，《花花公子》遭遇了更多的競爭對手，但這并不是雜志銷量下滑的主要原因。1985年，休·海夫納開始退居二線，這位靈魂人物的離開，讓雜志地位開始處于搖擺之中。一年后，《花花公子》的俱樂部就宣布全部關(guān)閉，而事實上，在關(guān)閉前的數(shù)年內(nèi)，俱樂部已經(jīng)處于長期虧損狀態(tài)。

女性主義運動的抬頭與崛起，也讓這部以“為男性提供享樂宗旨”的雜志飽受詬病。在女性主義的審視下，當(dāng)花花公子女郎脫掉衣服，展現(xiàn)各種妖嬈曲線時，只是為迎合男性的目光，毫無疑問，這是一種物化女性價值的行為。

時代再往前一步，進(jìn)入90年代，DVD錄像帶開始進(jìn)入越來越多的家庭，成人視頻也逐漸成為了男性排解性孤獨的更優(yōu)選擇，受到?jīng)_擊的雜志銷量自然下滑。此后，互聯(lián)網(wǎng)的興起進(jìn)一步威脅了《花花公子》的影響力——令人意外的是，花花公子公司在當(dāng)時根本沒有進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的計劃，遲鈍的覺察力讓他們在日后遭受了巨大損失。

為了挽回頹勢，2005年，海夫納與當(dāng)時的三位伴侶加盟了一檔真人秀節(jié)目《鄰家女孩》，該節(jié)目在全球150多個國家播出，延續(xù)了6季，取得了很好的收視率。2007年，在《鄰家女孩》第三季首映禮，海夫納說出了那句廣為流傳的名言：“與年輕人在一起令你年輕。”也正是在這一年，一個名叫Pornhub的網(wǎng)站在加拿大蒙特利爾注冊成立。

事實證明，海夫納的《鄰家女孩》只是賠本賺吆喝，這檔節(jié)目并沒有給公司帶來長期受益，而《花花公子》雜志銷量的直線下滑，也導(dǎo)致投資者們連年虧損。

在另一邊，2010年，Pornhub和其旗下的Youporn、Redtube等同類網(wǎng)站組成了全球最大的色情視頻聯(lián)盟。Pornhub的用戶可以免費觀看該網(wǎng)站上的視頻，也可以將自己手中色情視頻資源分享到該網(wǎng)站上。此外，也有許多第三方視頻內(nèi)容制作商會上傳部分自己制作的專業(yè)視頻內(nèi)容到這家網(wǎng)站上。

2018年，《花花公子》的銷量僅不到30萬冊，每年損失高達(dá)數(shù)百萬美元。而Pornhub的每日訪客高達(dá) 8500 萬，而根據(jù)網(wǎng)站流量分析平臺 SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，Pornhub 的熱度在全球位列 15 位，比 instagram 和亞馬遜都高。

時代的火炬，就這樣在無形中完成了交接。

05

美國作家比爾·布萊森在《失落的大陸》中這樣描述《花花公子》對美國人的影響：

“自從我記事以來，花花公子就是美國人生活的基石。我認(rèn)識的每個男人和男孩都看花花公子。有的男人，像我爸，會假裝不看。我認(rèn)識的每個男孩的爸爸，都有一個隱藏男性雜志的小窩點，爸爸們都以為那里無人知曉，而孩子們卻都一清二楚。每隔一陣子，我們都會把爸爸的雜志拿出來交換。”

20世紀(jì)三四十年代，美國青少年信奉“長大了要像洛克菲勒一樣富有”，到了六七十年代，青少年的口號則是“長大了以后要像海夫納一樣享樂”。毫無疑問，《花花公子》在美國激進(jìn)的文化運動中扮演了極其重要的角色，它變成了性解放運動的一面大旗，“花花公子”和它的兔女郎商標(biāo)，也早已成為美國文化的象征之一。

早在1967年，《時代》雜志就稱海夫納為“大眾享樂主義的先驅(qū)”，《花花公子》的巨大成功引來了無數(shù)的模仿者，但后來者無一可以超越《花花公子》。

休·海夫納的人生堪稱夢幻，他白手起家建造了屬于自己的娛樂帝國，不斷地賺錢、更換女友，他完成了無數(shù)男人渴望實現(xiàn)的終極夢想。2013年，有記者問海夫納一共擁有過多少女人，他回答：“我怎么可能知道呢，但肯定不會少于1000個。”

誰也不會想到，這樣的一位聲色犬馬的“花花公子”，其實在結(jié)婚前還是一個處男，也正是平庸瑣碎的婚姻生活刺激了他建立事業(yè)的野心。當(dāng)然，關(guān)于海夫納所傳達(dá)的價值觀的反對聲音，也一直沒有停息過。

2011年，在接受好萊塢記者采訪時，他說：“我的明天會比今天更好更快樂嗎？我不這么認(rèn)為，我現(xiàn)在正生活在最瘋狂的夢中，我想象不到比現(xiàn)在更美好的生活。這是彼得·潘的時間。我的日子是一個男孩成年夢想的全部，生命轉(zhuǎn)瞬即逝，我們不要浪費在眼淚上。”

早在1992年，休·海夫納就用7.5萬美元買下了瑪麗蓮·夢露旁邊的墓地，用作自己百年之后的安息之所。25年后，這塊墓地派上了用場。

2017年9月27日，這個做盡少年夢的休·海夫納永遠(yuǎn)閉上了眼睛，享年91歲。

2020年3月18日，《花花公子》紙刊正式宣布?？?，此后轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這本雜志67年的光輝時代就此終結(jié)。

當(dāng)年在做第一本雜志時，海夫納雇傭的第一個員工是芝加哥當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家阿特·保羅，他創(chuàng)造了一個戴著領(lǐng)結(jié)的兔子形象，海夫納一眼就相中了它。

海夫納說：“兔子是動物世界里的花花公子，它極具新鮮感，害羞、活潑、跳躍、性感。”而這只兔子，也是休·海夫納畢生追求的理想信條。

在《花花公子》雜志首席執(zhí)行官本·科恩最近那篇長文中，除了宣布?？酝?，他還對公司的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行了“炫耀”：“過去6個月，我們新增了400多萬Instagram粉絲，社交渠道的參與度增長了50%以上，數(shù)字視頻訂閱量同比增長了近30%。”

這些數(shù)字組成了希望。這本雜志生于嬰兒潮，死于互聯(lián)網(wǎng)，但屬于這家傳奇公司的故事，遠(yuǎn)未結(jié)束。

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