“2015年，奧運(yùn)會(huì)冠軍劉翔退役，退役時(shí)，廠商紛紛向飛人致敬，而這些致敬則成為今日被起訴的源頭?！卑l(fā)酵近一周后，這則導(dǎo)語(yǔ)引出的新浪微博話題＃劉翔起訴小狗＃今天已刷出3000多萬(wàn)的閱讀量，因?yàn)槔^起訴滴滴出行、UCC之后，劉翔以侵害明星肖像權(quán)為由起訴小狗電器，這已是他一年內(nèi)的第三次維權(quán)訴訟。

這次，與劉翔一起站在法律起跑線上維權(quán)的還有“百米飛人”蘇炳添，同是2015年，在4月各大廠商“致敬”完劉翔退役后，8月的北京田徑世錦賽，跑出9秒99成績(jī)的蘇炳添又成為刷爆朋友圈的“驕傲”，在部分微信公眾號(hào)相關(guān)文章的末尾，不乏企業(yè)產(chǎn)品介紹和聯(lián)系方式——近日，蘇炳添認(rèn)為公眾號(hào)“民信公司”的這種行為侵犯了自己的權(quán)利，向?qū)Ψ剿髻r46萬(wàn)元并要求道歉，目前該案尚未宣判。

據(jù)廣東媒體此前報(bào)道，蘇炳添在取得該成績(jī)后，肖像權(quán)就屢遭當(dāng)?shù)仄髽I(yè)侵犯，10個(gè)月間“至少有7家公司因涉嫌侵犯蘇炳添的肖像權(quán)被告上法庭。其中，佛山兩企業(yè)共被判賠兩萬(wàn)余元，其余案件目前均以和解撤訴結(jié)案?！?/p>

對(duì)于越來(lái)越多針對(duì)體育明星“蹭熱點(diǎn)”的現(xiàn)象，某業(yè)內(nèi)人士表示，在以往體育明星參與的代言等商業(yè)行為中，外界更多關(guān)注的是其身上的體育精神屬性，對(duì)其個(gè)人的商業(yè)收益及權(quán)利關(guān)注較少，因此，尊重其商業(yè)價(jià)值的意識(shí)淡薄甚至存在投機(jī)心理?？呻S著體育明星曝光渠道增加、在社會(huì)市場(chǎng)中的認(rèn)知度不斷提升，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的意識(shí)也在增強(qiáng)，見(jiàn)諸報(bào)端的維權(quán)行為會(huì)越來(lái)越多。

體育明星商業(yè)價(jià)值屢被侵犯，在著名體育營(yíng)銷(xiāo)專家張慶看來(lái)，與市場(chǎng)的供需兩端都有關(guān)系，“需求側(cè)法律意識(shí)淡漠，投機(jī)心理嚴(yán)重，供給側(cè)則尚未形成完整的商業(yè)價(jià)值鏈，存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。”據(jù)他了解，大多數(shù)經(jīng)紀(jì)公司更愿意把大力氣花在退役運(yùn)動(dòng)員或非體制內(nèi)運(yùn)動(dòng)員身上，如奧運(yùn)會(huì)冠軍鄒市明就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)職業(yè)拳壇后，才有了后續(xù)商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，“因?yàn)閷?duì)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行深入的品牌化、體系化商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，必然會(huì)涉及體制和市場(chǎng)的沖撞，很多機(jī)構(gòu)不愿參與其中。”所以，國(guó)內(nèi)現(xiàn)役體育明星的商業(yè)價(jià)值仍難以深挖，“老話說(shuō)，就是一把一利索?！?/p>

由于培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的方式截然不同，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化程度與國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀差距明顯。在體育發(fā)達(dá)國(guó)家，運(yùn)動(dòng)員通常依靠家庭和個(gè)人投資最終取得競(jìng)技成績(jī)，商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)利在自己手中，容易得到龐大且強(qiáng)力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其打理一切。但國(guó)內(nèi)大部分運(yùn)動(dòng)員依靠國(guó)家投入成材，因此，商業(yè)收益要考慮到“投資方”，在張慶看來(lái)，由于各訓(xùn)練中心的工作重點(diǎn)在于競(jìng)技體育，因此，引入社會(huì)力量協(xié)助開(kāi)發(fā)的機(jī)制不失為一種激發(fā)市場(chǎng)活力的辦法，但現(xiàn)實(shí)中卻存在操作難點(diǎn)，“從目前情況看，至少所有權(quán)的歸屬問(wèn)題還比較模糊，商業(yè)機(jī)構(gòu)也不敢投入太大力量進(jìn)去?！?/p>

近期再度受到關(guān)注的國(guó)家體育總局游泳中心與寧澤濤之間的矛盾，未經(jīng)批準(zhǔn)私自代言廣告正是被公開(kāi)的導(dǎo)火線。在前述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相對(duì)以往“家長(zhǎng)式”的把控方式，現(xiàn)在不少項(xiàng)目中心對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的尺度已經(jīng)靈活了不少，但從寧澤濤微博下近似“一邊倒”的支持聲也能反映出，“大眾不夠了解專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)方式，很多人看到的是運(yùn)動(dòng)員成功的一刻，很難看到整個(gè)體系和團(tuán)隊(duì)的巨大投入?！笨呻S著市場(chǎng)對(duì)體育明星商業(yè)屬性的需求增加，一旦掌握話語(yǔ)權(quán)的項(xiàng)目中心對(duì)“商業(yè)過(guò)度”沒(méi)有明確解釋，沒(méi)有更加透明化的信息，這樣的輿論結(jié)果也有了成因。

在張慶看來(lái)，要讓體育明星在社會(huì)生活中扮演更多角色，需要為體制內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員留下給商業(yè)機(jī)構(gòu)參與商業(yè)開(kāi)發(fā)的空間，而這要解決觀念問(wèn)題以及基于觀念變革上的規(guī)則調(diào)整，例如提供利益紛爭(zhēng)下的解決機(jī)制，“不能兩敗俱傷”。只有建立了相對(duì)完善的制度，綱舉目張引導(dǎo)商業(yè)機(jī)構(gòu)，“讓他們看到未來(lái)，才會(huì)做長(zhǎng)線生意，而不是短線生意?！钡唐趦?nèi)，“體育明星的生產(chǎn)機(jī)制仍難以改變，除了足球、籃球等職業(yè)化程度相對(duì)較高的項(xiàng)目有了一定形態(tài)，大部分項(xiàng)目的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員還會(huì)受制于體制約束?！?/p>

無(wú)論市場(chǎng)或體制如何改變，在張慶看來(lái)，不變的是“體育明星開(kāi)發(fā)周期比娛樂(lè)明星更長(zhǎng)，需要憑借硬實(shí)力說(shuō)話，不是包裝即可。”在前述業(yè)內(nèi)人士眼中，體育是運(yùn)動(dòng)員唯一的作品，“人們對(duì)體育明星的天然要求就是競(jìng)技成績(jī)，沒(méi)有了作品，生產(chǎn)力也自然會(huì)減弱?！?/p>

本報(bào)北京2月26日電

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