“雙11”作為一個(gè)集體狂歡的儀式，大眾參與感甚至比購(gòu)物本身更重要，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，便會(huì)犧牲參與體驗(yàn)感。

今年“雙11”期間，“剁手黨”們要想買到物美價(jià)廉、心儀已久的產(chǎn)品，還要比拼智力、體力。網(wǎng)友們登錄各大電商平臺(tái)App或網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，今年眾商家促銷活動(dòng)紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜。光是優(yōu)惠券就有預(yù)售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等名目，還有7天或30天保價(jià)政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：“簡(jiǎn)單粗暴的直接打折活動(dòng)已經(jīng)很難見(jiàn)到了，買個(gè)百十元的東西，得花幾個(gè)小時(shí)研究各類規(guī)則”，“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”。(《北京青年報(bào)》10月30日)

和往年一樣，“雙11”話題再次提前預(yù)熱。只不過(guò)，今年傳出的商家促銷活動(dòng)規(guī)則之復(fù)雜，被吐槽“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”，似乎更有潑冷水的意味。

“雙11”促銷規(guī)則并不是在今年驟然復(fù)雜起來(lái)的。比如無(wú)法合并訂單、用“券”限制多、紅包種類繁多且各有用法，往年也有不同程度存在，只是可能不如今年這么明顯。在彼時(shí)，這種需要消費(fèi)者適度“算計(jì)”的讓利規(guī)則，及其制造出的“搶單”氛圍，反倒成為一種特有的參與樂(lè)趣，成為“雙11”這一集體購(gòu)物狂歡的吸引力之一。

任何規(guī)則都得適度。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家的優(yōu)惠讓利規(guī)則越簡(jiǎn)單越好，如果要付出大量的時(shí)間、精力等機(jī)會(huì)成本才能獲取，只會(huì)讓部分人知“難”而退。“雙11”作為一個(gè)集體狂歡的儀式，大眾參與感甚至比購(gòu)物本身更重要，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，便會(huì)犧牲參與體驗(yàn)感。

但置于電商的角度，讓利規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者獲取優(yōu)惠的難度提高，卻具有必然性。消費(fèi)者難懂規(guī)則的另一面，其實(shí)就是電商讓利的誠(chéng)意下降，或者說(shuō)讓利行為的目的變得更不純粹。比如，一些店家的優(yōu)惠券不點(diǎn)擊就不生效，或者紅包名目繁多，需要消費(fèi)者采取更多的程序和步驟，說(shuō)到底是想讓每一名用戶都能夠延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的流量，以平衡讓利的損耗。

種種跡象，讓人想起2015年“雙11”前后那個(gè)引起較高關(guān)注度的話題――我們真的還需要“雙11”嗎？當(dāng)時(shí)提出這一疑問(wèn)的人士指出，“光棍節(jié)”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙意義消失、趕羊式的營(yíng)銷和行業(yè)脫節(jié)、商家獲利模式始終沒(méi)有形成等因素，將會(huì)令“雙11”的存在必要性大大降低。今天再來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，電商平臺(tái)的讓利規(guī)則設(shè)計(jì)得越來(lái)越復(fù)雜，并引發(fā)了輿論吐槽，似乎在一定程度上已經(jīng)給出了答案。

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的普及，社會(huì)對(duì)“雙11”活動(dòng)的“性價(jià)比”，也已有了更多理性的認(rèn)識(shí)。去年，國(guó)家發(fā)改委受理涉及“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)的投訴案件中，促銷優(yōu)惠不實(shí)是消費(fèi)者投訴最為集中的問(wèn)題，占比62%，主要包括優(yōu)惠條件限制多、優(yōu)惠承諾不兌現(xiàn)、保價(jià)承諾不保價(jià)等。而在更早以前，先漲價(jià)再降價(jià)促銷的手法頗受詬病，現(xiàn)在折扣真實(shí)起來(lái)，但優(yōu)惠條件的限制卻更多了，不得不讓人擔(dān)心，這是否是另一種迂回應(yīng)對(duì)？

平心而論，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，在促銷規(guī)則的設(shè)計(jì)上，盡量多增加消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，這未嘗不可理解。只是，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜程度的接受力以及參與的積極性，本身是有一個(gè)閾值的，而一旦超過(guò)某個(gè)閾值，消費(fèi)者對(duì)規(guī)則適應(yīng)的疲勞大于讓利的誘惑，恐怕就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

“雙11”從興起到興盛，其始終所遵循的一條不言自明的界限是：商家所設(shè)定的規(guī)則的合理性，與消費(fèi)者對(duì)于集體購(gòu)物的參與和對(duì)價(jià)格優(yōu)惠的向往是匹配的。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者感到優(yōu)惠獲得之不易，簡(jiǎn)單粗暴的打折被精細(xì)化甚至充滿陷阱的讓利規(guī)則所替代，說(shuō)明這兩者已有失衡的傾向。由此，或也再次提醒人們直面那個(gè)老話題：“雙11”到底還能走多遠(yuǎn)？

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