請(qǐng)聽(tīng)題：

 小明想在雙十一買(mǎi)價(jià)值399的衛(wèi)衣。

已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動(dòng)，但活動(dòng)時(shí)間是0點(diǎn)~2點(diǎn)，2點(diǎn)以后定金可以抵用50元。

有付尾款前500免定金活動(dòng)，同時(shí)該店鋪有399減20和299減10的優(yōu)惠券，其規(guī)則是“定金+尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額”大于等于“優(yōu)惠券使用門(mén)檻”。

還有一種379減20和279減10的折扣券，其規(guī)則是“尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額”大于等于“折扣券面額”。

優(yōu)惠券和折扣券只能選一種。

求，小明最后買(mǎi)到這件衛(wèi)衣最少需要多少錢(qián)？

是誰(shuí)出的題這么的難

天下苦優(yōu)惠券久矣，于今年為甚。

papi醬專(zhuān)門(mén)錄了一期視頻吐槽，今年的雙十一是如何讓學(xué)渣們望而卻步——

在雙十一購(gòu)物前，你首先要搞明白“購(gòu)物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”這些名詞的確切含義及使用規(guī)則。接下來(lái)還要定時(shí)搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢(qián)買(mǎi)紅包、組團(tuán)購(gòu)物分紅包……而且雙十一越來(lái)越提前，還要仔細(xì)分辯在哪些店可以用哪些券……

有人抱怨“我到現(xiàn)在都沒(méi)有搞懂雙十一的規(guī)則”，立刻有人附和“直接降價(jià)很難嗎？非要搞這么多屁事。”“光是看各類(lèi)優(yōu)惠的使用規(guī)則，就已經(jīng)頭暈了。”“有關(guān)部門(mén)能不能管一管！”——據(jù)南方都市報(bào)調(diào)查，近74%的受訪者認(rèn)為雙十一優(yōu)惠活動(dòng)過(guò)于復(fù)雜，浪費(fèi)時(shí)間精力。

至于小明那件衣服最終多少錢(qián)，我也不知道，誰(shuí)能算明白在評(píng)論里說(shuō)一聲。

搶到津貼，就是拿到考卷

何苦為難

雙十一為何要搞得如此復(fù)雜？不能簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)的直接打折嗎？

其實(shí)，電商巨頭的行徑是非常符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的，這個(gè)原理叫“價(jià)格歧視”。

我們假設(shè)有這樣一個(gè)超市，在沒(méi)有實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，商品按標(biāo)簽統(tǒng)一定價(jià)，對(duì)所有消費(fèi)者都按同一個(gè)價(jià)格出售。

很快，超市管理員發(fā)現(xiàn)汽水賣(mài)不動(dòng)，為了促銷(xiāo)，定了一套規(guī)則：原價(jià)5元的汽水，現(xiàn)在可以買(mǎi)3瓶套裝，定價(jià)13元。這時(shí)可能就有不少人，原本只想買(mǎi)一到兩瓶甚至不打算買(mǎi)汽水，也多加錢(qián)買(mǎi)了三瓶的套裝。

這就叫二級(jí)價(jià)格歧視，管理員并不知道消費(fèi)者是什么人，消費(fèi)喜好和能力如何，但通過(guò)區(qū)別化設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定價(jià)，就將那些愛(ài)占便宜的、怕吃虧的、哪怕買(mǎi)回去不喝也先囤起來(lái)的消費(fèi)者們吸引了過(guò)來(lái)，并將原本從他們手中掙不到的錢(qián)圈了出來(lái)。

是不是很眼熟？

回到雙十一，每個(gè)參與雙十一的消費(fèi)者，都難免支付額外成本，這成本至少包含兩方面——

首先是為了占便宜，而額外付出“看規(guī)則、搶紅包、算數(shù)、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉(cāng)、半個(gè)月收不到貨”等一系列成本。

其次是為了湊單和占便宜，消費(fèi)者從“買(mǎi)必需品”逐漸放寬到買(mǎi)“一直想買(mǎi)的”，再放縱到“買(mǎi)了或許用得上”，以至于“管它有沒(méi)有用，這么便宜我就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！”

雙十一設(shè)置如此麻煩折騰耗時(shí)的流程，就是方便篩選出這些對(duì)時(shí)間不敏感，對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者，再略打折扣，把他們的錢(qián)掏出來(lái)。然后等雙十一結(jié)束后，再用原價(jià)，把商品賣(mài)給那些買(mǎi)東西從不看價(jià)格的、只買(mǎi)自己需要的、怕麻煩的、不愿意等的人。

比如今年提前一個(gè)月的預(yù)售期，既從技術(shù)上緩解了當(dāng)天零點(diǎn)的服務(wù)器壓力，又進(jìn)一步“歧視”了消費(fèi)者：以往都是雙十一結(jié)束后等快遞，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間更延長(zhǎng)到了雙十一之前，能下單的，的確是時(shí)間真不值錢(qián)且買(mǎi)的東西并非緊缺必需品的消費(fèi)者。

這樣一來(lái)，商家就既能掙“認(rèn)為時(shí)間和體驗(yàn)比價(jià)格重要”的消費(fèi)者的錢(qián)，又能掙“只要便宜我可以重新補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)課”的消費(fèi)者的錢(qián)。豈不美哉。

所以，雙十一，尤其是今年的雙十一，是非常典型的二級(jí)價(jià)格歧視案例。當(dāng)然，這樣的差別定價(jià)還太粗獷。消費(fèi)者千人千面，單純劃分成兩個(gè)陣營(yíng)的定價(jià)粒度，尚不足以使商家利潤(rùn)最大化。

買(mǎi)的不如賣(mài)的精

“如果說(shuō)市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么價(jià)格就是停戰(zhàn)協(xié)議。”——法國(guó)社會(huì)學(xué)家  加布里埃爾•塔德

既然有二級(jí)價(jià)格歧視，那當(dāng)然就還有一個(gè)“一級(jí)價(jià)格歧視”，又稱(chēng)完全價(jià)格歧視。這幾乎是所有商家都?jí)裘乱郧蟮纳虡I(yè)模型——根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的不同情況，為其制定不同的價(jià)格，盡可能掏空每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

在菜市場(chǎng)里，菜販子會(huì)通過(guò)觀察買(mǎi)主的衣著表情口音動(dòng)作而個(gè)性化定價(jià)，菜販子完全可以向穿著考究的買(mǎi)家收取比其他客戶高出一倍的價(jià)格。同樣，在律師、私人醫(yī)生等行業(yè)中，都可以發(fā)生一級(jí)價(jià)格歧視。

但這種一對(duì)一定價(jià)的成本太高昂了，既需要賣(mài)家識(shí)人察色談判的經(jīng)驗(yàn)，又占用大量時(shí)間精力，還難以規(guī)?；瘡?fù)制。所以一級(jí)價(jià)格歧視往往只存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)本中。不過(guò)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，讓商家能夠逐漸摸索出一種更為經(jīng)濟(jì)而有效的方法，根據(jù)每位客戶的支付意愿，實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)銷(xiāo)售——

定價(jià)可以基于設(shè)備：

2012年，在線旅游網(wǎng)站 Orbitz（旅程）發(fā)現(xiàn)，使用 Mac的消費(fèi)者在酒店房間每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且訂4星和5星級(jí)酒店的概率比PC用戶要高出40%。如果Mac用戶和PC用戶訂同一家酒店，前者通常會(huì)選擇更貴的房間。在這個(gè)發(fā)現(xiàn)之后，Orbitz開(kāi)始嘗試把 Mac用戶引導(dǎo)到服務(wù)和體驗(yàn)更高的酒店。

定價(jià)可以基于時(shí)間：

如果你在下午5點(diǎn)尋找當(dāng)天晚上的酒店房間，而且使用手機(jī)進(jìn)行搜索，旅游服務(wù)網(wǎng)站Priceline的算法就會(huì)假設(shè)你比使用臺(tái)式機(jī)的用戶更加急切。

定價(jià)可以基于地理位置：

在《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)辦公用品公司Staples的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價(jià)調(diào)查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區(qū)通常會(huì)得到打折產(chǎn)品，而低收入地區(qū)的產(chǎn)品售價(jià)要更高一些，因?yàn)檫@些地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)較弱。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店之間的距離。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店在20英里的范圍內(nèi)，Staples網(wǎng)站通常會(huì)展示打折的售價(jià)。

定價(jià)可以基于國(guó)別：

向語(yǔ)言學(xué)習(xí)者出售軟件的Rosetta Stone，會(huì)向美國(guó)或加拿大用戶提供最多20%的德語(yǔ)課程折扣，但是卻不會(huì)向英國(guó)或阿根廷用戶提供這樣的折扣。

定價(jià)可以基于注冊(cè)時(shí)間：

亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。某DVD碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。

定價(jià)可以基于復(fù)雜算法：

2014年，Brandeis大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Benjamin Shiller對(duì) Netflix公司的用戶數(shù)據(jù)研究得出結(jié)論，如果Netflix單純通過(guò)傳統(tǒng)的方式（用戶的年齡、種族、收入、居住區(qū)域等信息）區(qū)分用戶群體，實(shí)行差異化定價(jià)，則利潤(rùn)可提升 0.8%。而如果通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)歷史等信息區(qū)分用戶群體（如訪問(wèn)爛番茄網(wǎng)站的次數(shù)等），則利潤(rùn)可提升 12.2%。雖然 Netflix 并沒(méi)有采取這樣的定價(jià)策略，但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)顯示出不可小覷的商業(yè)價(jià)值。

在美國(guó)，4名研究員在一周時(shí)間里使用計(jì)算機(jī)去模擬“富人”和“價(jià)格敏感”人群的網(wǎng)頁(yè)瀏覽模式。在使用虛擬人物“購(gòu)物”時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)面向富人推薦的耳機(jī)平均價(jià)格是面向價(jià)格敏感人群的4倍。另一項(xiàng)試驗(yàn)以更直接的方式證明了價(jià)格歧視：對(duì)于同樣的商品，地址為大波士頓地區(qū)的計(jì)算機(jī)看到的價(jià)格，要低于馬薩諸塞州偏遠(yuǎn)地區(qū)的價(jià)格。

以上一切努力最終形成的結(jié)果，就是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，價(jià)格不再是某個(gè)固定數(shù)值，而是可以隨時(shí)依據(jù)多種條件因人而異發(fā)生變化的變量。價(jià)格每小時(shí)，甚至每分鐘都會(huì)改變。對(duì)于曾經(jīng)將商品放入亞馬遜購(gòu)物車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的情況并不少見(jiàn)，價(jià)格變化就像是股票走勢(shì)。

很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)入了亞馬遜、阿里這樣的企業(yè)，因?yàn)檫@些公司有經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心的所有元素，包括定價(jià)、消費(fèi)者、行為、聲譽(yù)。此外，在這里還有機(jī)會(huì)“以前所未有的規(guī)模展開(kāi)試驗(yàn)”——可以通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試，不斷訓(xùn)練消費(fèi)者，使他們對(duì)雙十一這種價(jià)格歧視大促銷(xiāo)成癮。

以我們熟悉的產(chǎn)品為例，最常執(zhí)行“動(dòng)態(tài)價(jià)格”（即趨向于完全價(jià)格歧視）的產(chǎn)品，就是攜程和Uber了。

在微博上搜索“攜程價(jià)格不同”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量針對(duì)攜程“不同人不同價(jià)”的抱怨。有人認(rèn)為，隨著在攜程搜索次數(shù)的增加，酒店/機(jī)票的價(jià)格也在不斷地增加；還有人說(shuō)，攜程有“殺熟”現(xiàn)象，老客的價(jià)格總是要比新客高。有媒體測(cè)試過(guò)，在不同手機(jī)上使用攜程訂票，不僅同時(shí)不同價(jià)，而且剩余票數(shù)還會(huì)來(lái)回變化。

 

 

據(jù)彭博社報(bào)道，即使在需求、交通狀況和路程相同的情況下，從富人區(qū)前往富人區(qū)的Uber訂單價(jià)格要比從富人區(qū)前往窮人區(qū)更貴。Uber產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，Uber利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)估算價(jià)格，依據(jù)特定行程某些群體的用戶愿意支付多少費(fèi)用定價(jià)。此前也有網(wǎng)友質(zhì)疑過(guò)，滴滴是否引入了Uber這樣的技術(shù)，導(dǎo)致“看人下菜碟”，目前還未有定論。

同樣，另外一個(gè)飽受質(zhì)疑的平臺(tái)是京東，很多網(wǎng)友都號(hào)稱(chēng)在京東上有過(guò)“不同賬號(hào)不同價(jià)”的體驗(yàn)。

據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)安倫博格公共政策中心統(tǒng)計(jì)，大約76%的美國(guó)成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購(gòu)買(mǎi)同一商品的價(jià)格要比自己便宜，會(huì)令買(mǎi)家感到非常惱火。這也是此前亞馬遜直接歧視老顧客的區(qū)別定價(jià)嘗試失敗的根本原因之一。

而一些線下商家也試圖告訴消費(fèi)者，別再讓“中間商賺差價(jià)”——2016年2月，希爾頓酒店公司承諾其官網(wǎng)可以提供最低價(jià)格，比各類(lèi)在線預(yù)訂網(wǎng)站都要低。其推廣活動(dòng)的口號(hào)是：“別再瞎點(diǎn)了”（Stop Clicking Around），也是該公司近百年歷史上規(guī)模最大、成本最高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

然而，即便有這樣那樣的反攻倒算，電商巨頭們依然會(huì)在通往一級(jí)價(jià)格歧視的道路上不斷努力，越來(lái)越豐富的消費(fèi)者標(biāo)簽和平臺(tái)手中更加充沛的計(jì)算力，都在支撐因人定價(jià)的機(jī)制早日完善。

除非，消費(fèi)者們用腳投票——先從拒絕解答雙十一的算術(shù)題開(kāi)始。